Net Promoter Score (NPS): Das Tool zur Loyalitätsmessung

Sie haben in Ihrem Unternehmen KPI´s für fast alles. Auf der Strecke bleiben dagegen die Kundenbeziehungen, die bis vor kurzem als schwer messbar galten. Geht es um die Qualität dieser Kundenbeziehungen tappen viele Unternehmen immer noch im Dunkeln und werden erst dann auf vorhandene Probleme aufmerksam, wenn es zu größeren Reklamationswellen kommt oder, noch schlimmer,  sich Kunden vom Unternehmen abwenden. Der Net Promoter Score (NPS) hilft genau das zu vermeiden. Der NPS sorgt dafür, dass Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen greifbar bzw. messbar werden. Er unterteilt Ihre Kunden in Promotoren, Passive und Detraktoren. Aufgrund einer intelligenten Vorsegmentierung steht Ihnen eine enorme Auswertungstiefe zur Verfügung, die i.d.R. völlig neue Betrachtungsweisen bietet. Wie der Net Promoter Score genau funktioniert, erfahren Sie hier.

Mehr als ein Tool

„The one number you need to grow“ sagt Fred Reichheld, der „Erfinder“ des NPS.
Zunächst ist der Net Promoter Score ein zentrales Tool aus dem Customer Experience Management Baukasten, mit dem eine Loyalitätsmessung auf Seiten der Kunden für Ihr Unternehmen möglich ist. Der NPS jedoch weitaus mehr: So kann er ebensogut als Werkzeug für die kundenzentrierte Führung des gesamten Unternehmens genutzt werden. Deshalb wird heute in Verbindung mit dem Net Promoter Score gern vom Net Promoter System gesprochen. Diese Bezeichnung ist dabei, sich aufgrund des dahinter stehenden ganzheitlichen Ansatzes durchzusetzen. Mehr zu den Möglichkeiten des NPS erfahren Sie unter Ergebnisse NPS.

Loyale Kunden sind das größte Kapital eines Unternehmens

Damit ein Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt bestehen kann, ist es essentiell, dass es zufriedene und, besser noch, loyale Kunden besitzt. Loyale Kunden sind das größte Kapital, das ein Unternehmen haben kann: Sie kaufen mehr, bleiben der Firma länger treu, empfehlen das Unternehmen aktiv weiter, haben in der Regel niedrigere Servicekosten und einen größeren „Share-of wallet“ als weniger loyalen Kunden. Daraus folgt, dass, sofern der Score wächst, mit einem Time-Lag von 6 Monaten bis einem Jahr auch Umsatz und Ertrag nachziehen. Dieser Zusammenhang ist wissenschaftlich belegt. Es gibt also viele gute Gründe aus Kunden loyale Kunden zu machen. Letztendlich geht es beim Net Promoter Score also um das Unternehmenswachstum und zwar stetig, nachhaltig und organisch!

Zielgruppe Net Promoter Score

Der NPS dreht sich immer um den Kunden. Entsprechend ist der NPS überall dort einsetzbar, wo es Kunden gibt: Egal, ob Ihr Unternehmen im B2B oder B2C Bereich aktiv ist, ob Sie Mittelständler oder multi-national agierendes Unternehmen sind: Der Kunde möchte immer gleich gut behandelt werden. Da der Net Promoter Score im Idealfall direkte Auswirkung auf die Unternehmenskultur hat, ist es sinnvoll, den Kick-off zur Implementierung des NPS von der Unternehmensleitung aus anzustoßen.

Für die engagierte Interaktion mit Ihren Kunden sind motivierte Mitarbeiter von zentraler Bedeutung. Daher empfiehlt es sich, in einem ersten Schritt festzustellen, wie loyal Ihre Mitarbeiter zum Unternehmen stehen (Employee NPS). Gibt es auf dieser Ebene bereits Probleme, so sind diese vorrangig zu beseitigen, um Richtung Kunde erfolgreich zu sein. Denn nur ein engagierter Mitarbeiter, der seinen Job gerne macht, wird den Belangen der Kunden mit dem nötigen Feingefühl begegnen (wollen). Dieser Schritt ist sinnvoll, aber nicht zwingend erforderlich.

Entstehung des NPS

Der NPS ist noch recht jung. Er wurde in 2003 erstmalig in einem Artikel des Harvard Business Review erwähnt. Verfasser des Artikels und „Erfinder“ des Net Promoter Scores ist der Harvard-Professor und Ex-Bain Director Fred Reichheld, der sich zusammen mit den Firmen Bain und Satmetrix der Antwort auf die Frage nähern wollte, was erfolgreiche Unternehmen erfolgreich macht. In mehrjährigen Studien mit tausenden von Unternehmen in Dutzenden von Branchen stand am Ende die Loyalität der Kunden ganz oben auf der Liste. D.h. ein Unternehmen entwickelt sich immer dann besonders gut, wenn die Anzahl seiner loyalen Kunden hoch ist.

Im nächsten Schritt widmete Reichheld sich der Frage, wie die Loyalität eines Kunden möglichst einfach zu ermitteln sei. Er fand heraus, dass die „ultimative Frage“, also die klassische Weiterempfehlungsfrage mit der 11er-Skala (0-10) diesen Job am zuverlässigsten erledigt. Zunächst erwog Reichheld diesen Index aus nachvollziehbaren Gründen „Net Happiness Score“ zu nennen, entschied sich aber dann dagegen. Er nahm an, dass diese Bezeichnung für die trockene Business-Welt wohl doch etwas zu blumig sei und dadurch der reale Bezug von wachsender Kundenloyalität und steigenden Umsätzen und Erträgen in den Hintergrund drängen würde. Am Ende der Bemühungen stand der Net Promoter Score in seiner heutigen Form.

Relationale vs. Transaktionale Messung

Man unterscheidet 2 Anwendungsfälle für die Messung des Net Promoter Score:

1. Die relationale Messung
2. Die transaktionale Messung

Immer dann, wenn ein allgemeiner Gesundheitscheck des gesamten Kundenstammes gewünscht wird, kommt die relationale Messung zum Einsatz. Als Ergebnis erhält man ein „Puls messen“ über den gesamten Datenbestand, inklusive Loyalitätsindikator und Optimierungshinweise. Diese Befragung sollte ein- bis zweimal pro Jahr erfolgen.

Die transaktionale Messung misst inhaltlich in etwa das Gleiche, nur erstreckt sich die Befragung auf die Kunden, die soeben einen Berührungspunkt (Touchpoint) der Firma genutzt haben. Die gemessenen (Loyalitäts-)Werte beziehen sich also auf das unmittelbar zurückliegende Erlebnis (z.B. Kauf einer Ware, Hotline Gespräch, Reklamation, etc.). Um Äpfel nicht mit Birnen zu vergleichen, dürfen relationale und transaktionale Ergebnisse unter keinen Umständen addiert und gemittelt werden, sondern werden stets separat ausgewiesen.

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