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Bald auch in einem Vorstand in Ihrer Nähe: CXO & CRO

Es gibt zwei recht neue Positionen in der Führungsebene von B2B Unternehmen: den Chief Experience Officer (CXO) und den Chief Revenue Officer (CRO).  Da es mittlerweile dutzende dieser CxO Konstruktionen gibt, stellt sich ernsthaft die Frage, ob wir noch zwei weitere dieser Chiefs brauchen. Neben dem unbestreitbaren Hipness-Faktor, lässt sich eine Existenzberechtigung nur dann erkennen, wenn sich ein klarer Mehrwert aus diesen Positionen ergibt. Um es gleich vorwegzunehmen: Beide Positionen können bei richtiger Auslegung für die Unternehmensentwicklung extrem hilfreich sein. Aber der Reihe nach:

 

Chief Experience Officer (CXO)

Der CXO ist eine Führungskraft, die für die Gesamterfahrung mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens (für Kunden aber auch Nicht-Kunden) verantwortlich zeichnet. Er ist also ein „Erfahrungs-Designer“, dessen Job die stringente Aufarbeitung aller kundenrelevanten Prozesse im Unternehmen ist. Er ist kein natürliches Glied in der Wertschöpfungskette, wie Einkauf, Vertrieb oder Marketing, sondern sitzt allumspannend oben drauf. Das führt zunächst einmal zu Problemen, wir denken dabei nur an die schwammige Matrix oder andere unklare Organisationsformen. Nach unserer Einschätzung rechtfertigt die starre Silodenke, die hierzulande vorherrscht und oft recht veränderungsresistent ist, dennoch einen solchen Schritt.

Die steigende Bedeutung von Customer Experience, besonders im B2B Umfeld, machte die Entwicklung dieser Position zu einem logischen Schritt. Ein CXO wird auch oft eher im Online-Umfeld verordnet, wo ein besseres Kundenerlebnis darin besteht, optimierte und interaktivere Websites zu erstellen. Dies ist jedoch keineswegs die einzige Art von Aufgaben, die mit dem Aufbau von Customer Experience Management verbunden ist, denn nahezu jedes Unternehmen kann durch Förderung positiver Kundenerfahrungen seinen Umsatz optimieren, Retention erhöhen und damit Chuurn senken.

In einigen Fällen, so scheint es, könne ein CEO die Rolle des CXO übernehmen. Oft werden Beispiele wie Steve Jobs von Apple und Elon Musk von Tesla als CEOs genannt, die dafür bekannt sind, Kundenerfahrungen durch ihre eigene Persönlichkeit und durch verschiedene Arten von Medienarbeit zu verwalten. Aber diese Personen kümmer(te)n sich in der Regel nicht 360Grad, z.B. eher kleinteilig um die Optimierung der Support-Line. Realistischer ist, dass ein Unternehmen einen Manager für die spezifische Position des CXO einstellt, so dass es einen einzigen Ansprechpartner für die Gestaltung all jener Aspekte gibt, die ein gutes Kundenerlebnis für die Marke/ die Dienstleistung/ das Produkt schaffen.

Logischerweise laufen die Verantwortlichkeiten für alle Monitoring-Prozesse des Unternehmens wie Net Promoter Score oder Customer Effort Score, inklusive der daraus resultierenden Veränderungen hier zusammen. So klar die Rolle des CXO auch definiert ist, es wird immer zu  kleineren Scharmützeln mit Marketing/ Sales kommen. Doch das ist gewollt und durchaus zielführend. Und, wer weiß, wenn irgendwann in der Zukunft die Silos abgetragen sind, muss es den CXO in dieser Form vielleicht gar nicht mehr geben, oder aber er wird die gesamte Linie unter sich haben…

 

Chief Revenue Officer (CRO)

Mit dem Chief Revenue Officer ist das Ganze noch etwas komplexer. Die Rolle des Chief Revenue Officer (CRO) ist ein Nebenprodukt der Startup-SaaS-Branche: „….Silicon Valley erkennt, dass in einer Welt der Innovation der erste Gewinner die meisten Beute mitnimmt. Konkurrenten werden kommen, aber ein CRO ist die beste Chance, einen Markt zuerst und am schnellsten zu dominieren.“ – Jim Herbold, Chief Revenue Officer, INFER, Venture Beat

Auf hohem Niveau ist es die Mission des Chief Revenue Officer, den Umsatz im B2B-Bereich durch die Nutzung von umsatzgenerierenden Abteilungen wie Vertrieb, Customer Support und Marketing zu steigern und die Reibungen in der Kundenerfahrung zu optimieren bzw. zu beseitigen. Gerade durch Letzteres ergibt bereits eine recht hohe Schnittmenge zum CXO.

Während sich ein traditioneller Chief Financial Officer (CFO) auf die Kontrolle von Ausgaben/Kosten konzentriert, kann sich ein Chief Revenue Officer in erster Linie darauf konzentrieren, zusätzliche Einnahmen zu erzielen und dabei umfassende Marketing-, Vertriebs- und Kundenstrategien einzuführen. Eine starke Partnerschaft zwischen Ihrem CRO und CFO ist ideal in Bereichen, in denen eine hohe Geschwindigkeitsaffinität zu außer Kontrolle geratenen Kosten führen kann. Idealerweise steht der CRO Sales, Operations, Marketing, etc. vor.

Laut Forrester entscheiden sich Accounts, die eine gute Erfahrung mit einer Marke haben, 3,6x eher für den Kauf anderer Dienstleistungen und Produkte. Amazon zum Beispiel hat die Kunst des Up- und Cross-Sales im B2C-E-Commerce-Markt perfektioniert. Tatsächlich werden über 35% des Umsatzes von Amazon durch Cross-Sales-Strategien generiert. Die strategische Einbettung von Up- und Cross-Sales, Retention und Churn sowie der Erkenntnisse aus den gängigen CX Suiten sind ständige Aufgaben des CRO.

 

Generell gilt, dass Sie mit den Verantwortlichen der 2. und 3. Reihe zusammenarbeiten, um das Change Management so einzuführen, dass es mit Ihrer kundenorientierten Vision übereinstimmt und die Mitarbeiter auch wirklich „empowern“ kann. Dennoch: Die Sichtbarkeit, die für das Management von CX in einem Unternehmen erforderlich ist, ist für viele Führungskräfte der C-Suite immer noch ein Problem. In einer Umfrage von Accenture gaben mehr als 72% der B2B-Führungskräfte an, dass sie nicht glauben, dass sie einen Einfluss auf die Richtung des CX ihres Unternehmens haben. Die gleiche Umfrage ergab, dass 90% dieser Führungskräfte die Verbesserung von CX als strategische Geschäftspriorität ansehen.

Bei j/s/w Consulting nennen wir dies die „B2B CX Lücke“ und helfen Unternehmen seit 2009, diese Lücke zu schließen.