Wie bauen Sie ein Programm zur B2B Weiterempfehlung auf?
Eine Studie der Harvard Business Review stellt klar: 84% aller B2B Sales beginnen mit einer Empfehlung.
Das klingt doch gut: Potentielle Kunden, die auf Empfehlung zu Ihnen kommen, kaufen, verglichen mit nicht-empfohlenen Interessenten, mit einer 4-fach erhöhten Wahrscheinlichkeit bei Ihnen ein und haben dann einen 16% höheren Lifetime- Account-Wert.
Aber viele Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten gar nicht. Laut unserer Untersuchung The State of B2B Account Experience nutzen 54% der befragten B2B-Unternehmen überhaupt kein Weiterempfehlungs-Programm.
Hier die Antworten auf die Frage nach der Existenz eines Referral-Programms:
Sichern Sie sich die Benefits eines Weiterempfehlungsprogramms
Ein B2B-Empfehlungsprogramm ist eine Marketingtaktik, die Ihre zufriedenen Kunden (d. h. Ihre größten Fürsprecher) dazu ermutigt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in einem formellen, definierten Verfahren an Entscheidungsträger anderer Unternehmen weiterzuempfehlen. Wir sprechen hier nicht von reinen Mund-zu-Mund-Propaganda.
Vielmehr beinhaltet ein B2B-Empfehlungsprogramm einen klar definierten und rationalisierten Prozess, der es Ihnen ermöglicht, alle Empfehlungen Ihrer Kunden zu triggern und zu verfolgen.
Eines der größten Missverständnisse ist dabei, dass es viel Zeit und Geld koste, ein Empfehlungsprogramm zu entwickeln und aufrechtzuerhalten. In Wirklichkeit ist ein Empfehlungsprogramm aber sehr kostengünstig, weil Sie damit lediglich Ihre treuesten Kunden aktivieren.
Und es ist ein Prozess, der das Potenzial hat, Ihrem Unternehmen einen großen Nutzen zu bringen. Im der oben genannten Untersuchung haben die 9 % der Unternehmen, die ihr Empfehlungsmarketing mit ihrem CX-Programm verknüpft haben, ein Umsatzwachstum von stolzen 20 % vs y/a.
Die Frage lautet also: Wie kann ich so ein Programm strukturiert und funktionabel aufsetzen?
Hier kommen neun Tipps aus der Praxis:
1. Benutzen Sie Net Promoter um zu verstehen, wer Ihr Haus weiterempfehlen würde
Im Gegensatz zu dem, was man Ihnen vielleicht mal erzählt hat, erreicht man dies nicht, indem man gezielt die Personen anspricht, von denen man glaubt, dass sie in diese Kategorie fallen könnten, und auch nicht, indem man sich blindlings an Ihren gesamten Kundenstamm wendet. Denn nur weil man Kunde ist, heißt das noch lange nicht, dass man auch eine Empfehlung aussprechen würde.
Vielmehr brauchen Sie ein konkretes, messbares Verfahren, um Ihre Fürsprecher/ Promotoren zu identifizieren. Zu Ihrem Glück gibt es dieses Verfahren bereits. Es ist der Net Promoter Score (NPS). Der NPS befragt Ihre Kunden direkt nach ihrer Bereitschaft Sie weiterzuempfehlen (B2B Weiterempfehlung). Er basiert auf einer sehr einfachen Frage, die Ihnen sicher schon einmal begegnet ist:
Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt, unsere Marke oder unsere Dienstleistung einem Freund, Kollegen oder Familienmitglied empfehlen werden?
Wenn Sie die Antworten auf diese Frage sammeln, können Sie eine Vielzahl von Aktivitäten lostreten. Uns interessiert hier, die Kunden nach der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung zu kategorisieren. Diese Informationen sollten in Ihre Empfehlungsprogrammstrategie einfließen und Ihnen bei der Entscheidung helfen, wen Sie ansprechen möchten.
Tipp: Es sind Ihre Förderer oder Promotoren, wobei es aber eine gute Idee ist, möglichst viele Ihrer Kritiker und Passiven in Promoter zu verwandeln.
2. Verknüpfen Sie NPS mit Umsatzmetriken, um Ihr „verdientes Wachstum“ (earned growth) zu ermitteln
Wir haben festgestellt, dass die Verknüpfung von NPS und Umsatz den Unternehmen hilft, den Wert ihrer Kunden besser zu verstehen, die finanziellen Risiken der Kundenabwanderung zu erkennen und einen Einblick in die Kosten bestimmter Customer Experience (CX)-Touchpoints zu erhalten.
Wenn es um Empfehlungen geht, ist die Verknüpfung Ihrer NPS-Daten mit Umsatzmetriken aus einer Reihe weiterer Gründe entscheidend. Es hilft Ihnen, die Voraussetzungen für ein nachhaltiges Umsatzwachstum zu schaffen, und es ermöglicht Ihnen, Möglichkeiten für Weiterempfehlungen und Upsells durch Ihre CX-Massnahmen besser zu erkennen.
Ein Teil davon ist das, was Fred Reichheld (der „Erfinder“ des NPS) und Maureen Burns „verdientes Wachstum“ nennen (earned growth). Doch was meint dieser Ausdruck?
Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen hat eine jährliche Umsatzwachstumsrate von 20 %, die es durch hohe Ausgaben für Akquisition, Rabatte und Marketingkampagnen erreicht.
Dann stellen Sie sich ein anderes Unternehmen vor. Diesmal stammen die 20 % Umsatzwachstum von „verdienten Neukunden“ (d. h. von Kundenempfehlungen) und von der Erweiterung des Umsatzes durch Upsells. Das Unternehmen kauft seine Umsätze also nicht dazu, sondern hat die nötige Vorarbeit geleistet, um wertvolle Kunden zu gewinnen.
Die Messung des verdienten Wachstums gibt Ihnen ein klareres Bild vom ROI Ihrer CX, während Sie Ihren Fokus auf Empfehlungen legen.
3. Kundentreue durch persönliche Beziehungen fördern
Natürlich werden auch B2B-Empfehlungen durch Belohnungen und Vergünstigungen sehr erleichtert. B2B-Kunden werden jedoch nur dann eine Empfehlung aussprechen, wenn sie mit Ihrer CX zufrieden sind und darauf vertrauen können, dass Sie auch für andere Kunden etwas leisten.
Es ist also gut, Ihre CX mit dem NPS zu messen, aber das Messen allein reicht nicht aus. Sie müssen die Loyalität Ihrer Kunden pflegen und NPS-Verweigerer und Passive in Promotoren verwandeln. Dies geschieht zum Teil durch die persönliche Beziehung, die Ihre Kundenbetreuer zu Ihren Kunden haben.
Jeder Kunde hat seine eigenen Probleme, Schmerzpunkte und Ziele. Indem Sie jedem von ihnen eine möglichst persönliche Erfahrung bieten, bauen Sie Vertrauen auf und können diese persönliche Beziehung in Zukunft für Empfehlungen nutzen. Natürlich ist das nicht die einzige Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen.
Wenn Sie den Kreislauf des Kundenfeedbacks mit Ihren Kunden schließen (Close-the-Loop), können Sie durch entsprechende Gespräche eine tiefere Beziehung aufbauen und Loyalität schaffen!
4. Empfehlungen sollen sich lohnen
Vergessen Sie nie, dass Ihre Kunden Ihnen mit einer Empfehlung einen Gefallen tun. Auch wenn Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lieben (oder Ihnen zutiefst vertrauen), reicht das allein i.d.R. nicht aus, um eine relevante Menge dazu zu bringen, Ihr Produkt zu loben. Sie müssen ihnen einen Anreiz bieten.
Dieser Anreiz kann viele Formen annehmen. Sie können zum Beispiel einen prozentualen Rabatt oder einen Gratismonat pro erfolgreicher Empfehlung anbieten. Alternativ können Sie auch eine Spende an eine Wohltätigkeitsorganisation nach Wahl des Kunden anbieten.
Am besten ist eine Win-Win-Win-Situation, d.h. alle teilnehmenden Parteien profitieren von der Aktion.
5. Machen Sie es Ihren Kunden einfach
Denken Sie stets daran, dass Ihre empfehlenden Kunden Ihnen einen Gefallen tun. Aber ganz gleich, wie begeistert sie von Ihrer Marke sind, sie werden Sie wahrscheinlich nicht weiterempfehlen, wenn Ihr Empfehlungsprogramm zu kompliziert ist.
Dabei ist es egal, ob Kunden einen Empfehlungslink weitergeben, einer Fallstudie zustimmen oder an Ihrer Konferenz teilnehmen, Sie müssen ihnen das Leben stets so einfach wie möglich machen. Geben Sie ihnen die Inhalte, die sie brauchen gleich im ersten Anlauf und zeigen Sie ihnen, dass Sie dankbar sind.
6. Stellen Sie sicher, dass neue Leads schnell an Sales weitergegeben werden
Eines der größten Probleme der B2B Weiterempfehlung besteht darin, dass qualifizierte Leads manchmal in diesem Prozess verloren gehen. Dies ist nicht nur eine unnötig verpasste Verkaufschance, sondern kann Kunden auch davon abhalten, in Zukunft weitere Empfehlungen auszusprechen.
Es gibt viele Gründe, warum ein Lead aus dem Blickfeld geraten kann. Vielleicht hat Ihr Vertriebsteam vergessen, sich mit ihm in Verbindung zu setzen, oder der Lead hat sich nach einer kostenlosen Testphase nicht mehr gemeldet.
Um dies zu verhindern, müssen Sie gemeinsam mit dem Vertrieb und anderen beteiligten Teams ein System entwickeln, um erfasste Leads effizient an die richtige Person oder das richtige Team weiterzuleiten, und einen Prozess für die Nachverfolgung in bestimmten Abständen einrichten.
Denken Sie daran: Ihre Kunden gehen ein Risiko ein, wenn sie weiterempfehlen. Wenn Ihr Onboarding-Prozess nicht den Anforderungen entspricht, wirft das auch ein schlechtes Licht auf sie.
Wir empfehlen eine „goldene Ticket“-Strategie, mit einer Vorzugsbehandlung für empfohlene Kunden, um den normalen Onboarding-Prozess umgehen zu können.
7. Tracken Sie Referrals (und deren Umsatz)
Empfehlungen sind nur von begrenztem Nutzen, wenn Sie aus ihnen keine Erkenntnisse gewinnen können. Sie müssen wissen, wie sich Ihre Empfehlungen auf Ihre aktuelle Vertriebspipeline und -prozesse auswirken und welche Kunden die wertvollsten Empfehlungen generieren.
Anhand dieser Daten können Sie Trends und Muster erkennen, die sich zur Produktoptimierung nutzen lassen. Einige der Kennzahlen, die Sie in Ihren Empfehlungsprozess einbeziehen sollten, sind:
- Teilnahmequote. Wie viele bestehende Kunden nehmen an Ihrem Empfehlungsprogramm teil? Dies ist ein wichtiger Maßstab für den Erfolg.
- Empfehlungsrate, d. h. der Prozentsatz der Teilnehmer, die tatsächlich eine B2B Weiterempfehlung aussprechen. Wenn sie niedrig ist, könnte das bedeuten, dass Sie Ihre Anreize verbessern oder die Empfehlungsgeber besser ansprechen müssen.
- Konversionsrate. Geworbene Interessenten werden nicht immer zu Kunden. Sie müssen die Konversionsrate messen, um festzustellen, ob Ihr Empfehlungsprogramm verbessert werden muss – oder Ihr Vertriebssystem.
- Umsatzwachstum durch Weiterempfehlungen. Im B2B-Bereich kommt es nicht nur auf die Anzahl der geworbenen Kunden an, sondern auch auf deren Wert. Die Messung des durch Ihr Empfehlungsprogramm erzielten Umsatzes ist also ein Muss.
8. Optimieren Sie Ihr Empfehlungsprogramm auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse
Es kann sein, dass Sie Ihren Empfehlungsprozess nicht gleich beim ersten Mal richtig hinbekommen. Das ist in Ordnung, die meisten Marken schaffen das nicht.
Sobald Sie jedoch ein System eingerichtet haben, gibt es keine Ausrede mehr dafür, es nicht zu verbessern. Dafür sind schließlich Daten da. Ist Ihre Empfehlungsrate einfach zu niedrig? Dann bieten Sie eine andere Belohnung an, die Ihren Kunden einen echten Mehrwert bietet (oder verbessern Sie Ihren NPS). Schränkt die geringe Beteiligung Ihr Potenzial ein? Öffnen Sie das Programm für andere Kunden, nicht nur für Ihre treuesten.
Oder ist Ihre Empfehlungsrate hoch, aber die Konversionsrate niedrig? Vielleicht gibt es stattdessen ein Problem mit Ihrer Verkaufsstrategie.
9. Nutzen Sie „Account Experience“ um die Prozesse zu streamlinen
Unsere Account Experience Methodik und unsere CX Software kann Ihnen bei diesem Prozess helfen. So kann die Aussendung von NPS-Umfragen automatisiert werden, damit Sie mühelos CX-Feedback erhalten und die besten Ziele für potentielle B2B Weiterempfehlung identifizieren können. Die Software kann Ihnen auch sagen, bis wann Sie den Kreis schließen sollten und Ihren Kundenbetreuern die Informationen liefern, die sie benötigen, um die Kundenbindung zu stärken.
Optimieren Sie Ihre Programme zur B2B-Weiterempfehlung
Wenn Sie zufriedene Kunden haben, können Sie wachsen, indem Sie ein Programm implementieren, das den Best Practices für die B2B-Weiterempfehlung folgt und einen konstanten Strom engagierter Leads erzeugt. Dieses Empfehlungsprogramm sollte mit dem NPS beginnen.
Es ist das leistungsstärkste System, das es gibt, um die Kundentreue zu messen, Weiterempfehlungsmöglichkeiten zu identifizieren und zuammen mit den Finanzkennzahlen Klarheit über Ihre Einnahmen zu erhalten.
Der Aufbau eines solchen Systems mag zwar komplex erscheinen, muss es aber nicht sein. Mit Tools wie der Account Experience-Plattform unseres Partners CustomerGauge können Sie die Leistung von Big Data-Analysen nutzen, um ein starkes Empfehlungsprogramm zu erstellen, das auch wirklich hält, was es verspricht..
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Kudos to Sabrina Tessitore, CG