Warum Account Retention gerade jetzt wichtig ist
Wir befinden uns in einer globalen Gesundheitskrise. Ganz gleich, was die Experten sagen, wir wissen nicht was passieren wird. Dies sind Zeiten großer Unsicherheit und Unsicherheit führt fast immer zu geschäftlicher Instabilität, sehr wahrscheinlich sogar zu einem wirtschaftlichen Abschwung. Sie sollten also Ihr Unternehmen auf die bestmögliche Art und Weise auf diese Zeit vorbereiten, um die Auswirkungen der Krise zu minimieren.
„Unternehmen, die Kundenbedürfnisse unter dem Mikroskop betrachten, ihr Marketing Budget mit Skalpell statt eines Hackebeils bearbeiten, passen Strategien, Taktiken und Produktangebote als Reaktion auf eine sich verändernde Nachfrage geschickter an und sind wahrscheinlicher als andere sowohl während als auch nach einer Rezession auf Wachstumskurs.“ – Harvard Busines Review 04/2009
Das Wichtigste ist, nun nicht in Panik zu verfallen. Anzunehmen, dass nur weil wir in einer Krise sind, eine drastische Strategieänderung die angemessene Reaktion wäre, ist i.d.R. grundfalsch. Sollten Sie sich von Ihrem (Marken-)Kern entfernen, stehen die Chancen gut, dass sie nach überstandener Bedrohung ein deutlich schwächeres Unternehmen sein werden, sagt zumindest HBR (s.o.) Stabilisieren Sie also lieber Ihre Marke in den Köpfen Ihrer Mitarbeiter (intern) und Ihrer Kunden (extern).
Da Neuakquise in Corona-Zeiten immer mehr zu einer Herausforderung wird, wird Ihre bestehende Kundenbasis in nächster Zeit zum wichtigsten Motor für Wachstum. Klar ist das eine schwierige Zeit für alle Unternehmen und das Sammeln von Kundenfeedback scheint für Sie jetzt vielleicht nicht die vordringlichste Aufgabe zu sein, aber es ist das einzig Richtige: Ihre Kunden sitzen jetzt mehr denn je vor ihren Computern. Dies ist also eine hervorragende Gelegenheit, Ihre Kundenbeziehungen mit einer soliden Reichweiten-Strategie und einer nachdenklich, einfühlsamen Kommunikation weiter zu vertiefen.
Wie soll das gehen?
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Empathie
Zunächst einmal, tun Sie nicht so, als wäre „business as usual“ – das ist es nicht. Was gestern funktioniert hat, muss es heute noch lange nicht. Wie Sie während der Krise Ihre Geschäfte führen, wird die Wahrnehmung Ihrer Marke nach dem Abklingen der Krise beeinflussen. Führen Sie mit Empathie, reden Sie nicht von sich, sondern über die Situation Ihrer Kunden. Würdigen Sie die Situation, in der sich alle befinden. Zum ersten Mal seit langer Zeit machen übrigens alle Teile der Weltbevölkerung, unabhängig von Land, Kultur oder Sprache, zeitgleich dieselbe Erfahrung. Sehen Sie die Auswirkungen, die COVID-19 auf ihre Kunden hat, und machen Sie deutlich, dass Sie ein Partner sind, auf den man sich verlassen kann. Demonstrieren Sie, dass Sie Schritte unternommen haben, um zumindest einen Teil der Last zu mindern, die das Virus aufgebaut hat. Heben Sie z.B. Nutzungslimits, Obergrenzen an, schalten Sie hilfreiche Funktionen für einen Zeitraum frei oder verzichten Sie auf die Berechnung bestimmter Zusatzkosten. Dem kurzfristigen Umsatzverlust steht eine lang währende Erinnerung an Ihr Verhalten in der Krise gegenüber, das deutlich mehr wiegt.
2. Menschlicher Kontakt
Wenn noch nicht geschehen, weisen Sie jedem Account einen handelnden Betreuer zu. Der sollte zunächst zuhören (Feedback, Telefonate) und dann die Kundeninteressen intern bei den Produkt- und Support-Teams vertreten. Auch Ihr CEO sollte sich in Richtung Accounts einbringen. Er oder sie sollte Interesse und Hilfsbereitschaft signalisieren, sei es, dass er/sie eine Botschaft an die Kunden sendet, oder eine halbe Stunde pro Woche Accounts anruft. Einfach, aber effektiv!
Eine weitere Idee ist eine unauffällige „Handreichungskampagne“ durch den Support. Nichts Aufregendes, eher sowas wie „Normalerweise müsste ich das prüfen, aber viel wichtiger ist doch: Wie geht es bei Ihnen? Es sind verrückte Zeiten, aber vielleicht gibt es etwas womit wir Ihnen helfen können?“ Oft erwähnen Kunden Dinge, die schnell und unbürokratisch durchführbar sind. Und sind nachhaltig beeindruckt, wenn das Unternehmen tatsächlich liefert.
3. Feedback holen
Klar, viele von Ihnen denken jetzt, dass Kunden-Feedback zu sammeln in Zeiten wie diesen nicht der Weisheit letzter Schluss sein kann. Das sehen wir anders, allerdings muss die Befragung richtig aufgesetzt werden (s. Punkt 1.). Viele unserer Kunden, die so vorgehen, haben nämlich keinen Absturz der Rücklaufquoten zu verzeichnen. Im Gegenteil. Warum ist das so? Nun, wenn Sie nicht gerade ein Krankenhaus oder ein Versender sind, ist es höchstwahrscheinlich etwas ruhiger als normalerweise. Die Kommunikation ist deutlich runtergefahren und die Mitarbeiter sitzen immobil vor Ihren PC´s, höchstwahrscheinlich im Home Office. Sollten Sie wirklich helfen können, wird das Eindruck machen.
Natürlich sollten Sie neben dem Net Promoter Score auch andere Signale Ihrer Accounts einfangen: Die Beobachtung von Produktnutzung, Supporttickets, E-Mail Aktivitäten, etc. runden das Gesamtbild stimmig ab und schützen Sie vor Churn.
4. Close-the-Loop
Natürlich ist es immer eine verdammt schlechte Idee, Kundenfeedback einzuholen, aber den Close-the-Loop Prozess zu „vergessen“. Und in Corona Zeiten wird sich das doppelt negativ auswirken. Zeigen Sie also, dass Sie den Kunden hören und verstehen und lassen Sie erkennen, was Sie mit seinem Feedback machen werden. Auch hier gilt, schneller ist besser. Eine Menge Arbeit, sicher, aber einen Account, den Sie so beeindrucken können, werden Sie so schnell nicht verlieren. Umgekehrt gilt: Hände weg von Kundenfeedbackrunden, wenn Sie gerade die Zeit nicht haben, auf die Stimmen Ihrer Accounts zu reagieren. Alternativ, befragen Sie nicht alle Kunden in einem Schlag, sondern nähern Sie sich der zu bewältigenden Menge, indem Sie mit kleinen Tranchen beginnen.
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Inspired by Ian Luck, CustomerGauge
