Das neue „Earned Growth“ Konzept für B2B Accounts

Der NPS-Erfinder Fred Reichheld sprach auf der Monetize!-Konferenz in Amsterdam.


Der NPS (Net Promoter Score) ist zum ubiquitären Tool zur Loyalitätsmessung geworden. Weltweit wird er mittlerweile in nahezu allen erfolgreichen Firmen eingesetzt. Jetzt, fast 20 Jahre nach seiner Einführung hat sich der NPS-Erfinder Fred Reichheld Gedanken über eine konsequente Weiterentwicklung gemacht. Er war bei der letzten Monetize!-Konferenz unseres Partners CustomerGauge in Amsterdam zu sehen und zu hören. Sein inspirierender Vortrag war die Basis für diesen Blogbeitrag.

Was ist Earned Growth? Warum ist es wichtig?

Kurz gesagt, Earned Growth (verdientes Wachstum) ist das Umsatzwachstum, das Sie durch wiederkehrende Kunden und Kundenempfehlungen erzielen. Das sind also die Umsätze aus bestehendem Geschäft, Upsells und Kunden, die auf Basis von Empfehlungen gekommen sind.

Auf der anderen Seite steht das gekaufte Wachstum: Umsatzwachstum, das durch neue Vertriebs- und Marketingkampagnen erzielt wird. Dessen Kosten sind natürlich deutlich höher, da diese Umsätze teuer erkauft werden mussten – bei einem Kunden-Lifetime Value, der i.d.R. deutlich kleiner ist, als der von Kunden, die auf Empfehlung kommen. D.h., wenn Sie sich auf Earned Growth konzentrieren, sind Ihre Akquisitionskosten (Customer Acquisition Costs = CAC) signifikant niedriger und Ihr Kunden-Lifetime Value (LTV) signifikant höher.

Je nach Branche gilt ein Verhältnis von CAC zu LVT 1:3 als positiv und damit erstrebenswert. Dabei ist zu beachten, dass sich dieser Wert aus 2 Werten zusammensetzt: Einem sehr viel niedrigeren Wert für gekauftes Wachstum, der übrigens auch oft kleiner 1 sein kann, und einem deutlich höheren für das erarbeitete Wachstum. Im Mittel ergibt das dann den Faktor 3. In den Zahlen von Bain ergeben sich für erfolgreiche Unternehmen, die schwerpunktmäßig auf das Earned Growth Konzept setzen, ganz andere Verhältnisse:

ROI Impact of Earned Growth

Das Wachstum einer Firma ergibt sich also aus der Net Revenue Retention + neuer „Earned“ Kunden + neuer „gekaufter“ Kunden. Erstere mit vorteilhaftem Hebel für den Unternehmenserfolg, letztere zumindest mit einem fragwürdigem Hebel. Entscheiden Sie selbst, auf welche Kunden Sie setzen würden. Das ist in wenigen, zugegebenermaßen dürren Worten das Konzept. Fred Reichheld hat darüber ein ganzes Buch geschrieben: „Winning on Purpose“, z.B. auf Amazon

Und so sieht ein State-of-the-Art Account Experience Programm heute aus:

Wie man ein Account Experience Programm entwickelt, das „das Wachstum“Earned Growth“ fördert

Key Areas of An Account Experience Program

Es gibt 5 Schlüsselpunkte, die ein erfolgreiches AX Programm abdecken sollte:

1. Steigern Sie die Reichweite

Fangen wir mit der maximalen Abdeckung an, denn Unternehmen die auf eine hohe Coverage bei NPS-Befragungen achten, haben am Ende auch eine höhere Retention.

Maximize Your Coverage

Was ist die Abdeckung?

Was, wer, wann, bei wem und wie man Kundenfeedback misst, ist das erste, was uns neue Kunden fragen. Wir empfehlen dann immer, dass Sie das Feedback von 100 % Ihrer Kundenbasis einholen. Wenn Sie von allen ein Feedback erhalten würden, wäre das somit eine 100%ige Abdeckung.

Dies ist allerdings ein sehr schwieriges Unterfangen, also erwarten Sie nicht, dass es sofort gelingt (obwohl es nicht unmöglich ist). Aber es sollte ein wichtiger KPI für Ihr Programm sein.

Durch die Maximierung des Abdeckungsgrads wird sichergestellt, dass Sie über sinkende Loyalitäten und damit Abwanderungsrisiken informiert sind und nie von einem abwandernden Kunden überrascht werden.

Wie maximieren Sie die Reichweite?

  • Verwenden Sie den richtigen Befragungskanal

Die Art und Weise, wie Sie Ihre Kunden um Feedback bitten, hat Einfluss auf die Antwortquote. Unsere Kunden können E-Mail, SMS, WhatsApp, eingebettete Formulare, Pop-ups oder Telefonagenten als Kanal für die Erhebung von Feedback nutzen.

  • Befragen Sie Ihre Kunden mindestens 4x pro Jahr

Unsere Daten zeigen, dass dies die optimale Frequenz ist, wenn Sie den Zustand Ihres Kontos im Auge behalten und das Engagement verbessern wollen. Das ist im B2B-Bereich nicht zu viel! Wir haben sogar festgestellt, dass die Antwortquoten steigen, wenn Sie die Häufigkeit erhöhen, solange Sie das Richtige tun: sich bei den Befragten melden und ihnen mitteilen, wie Sie auf ihr Feedback reagieren werden.

  • Priorisieren Sie Ihre umsatzstärksten Kunden

Wir wissen, dass es schwierig ist, von allen ein Feedback zu erhalten. Deshalb empfehlen wir Ihnen, zuerst mit Ihren wichtigsten Kunden zu beginnen. Erfassen Sie zuerst Ihre größten Kunden und arbeiten Sie sich dann nach unten vor, bis Sie 100 % aller Kunden erfasst haben.

  • Automatisieren Sie Umfragen

Durch den automatisierten Versand von Umfragen kann sich Ihr Team auf das Wesentliche konzentrieren: die Verbesserung der Antwortquote, die Steigerung des Engagements, das Schließen des Kreislaufs (Close-the-Loop) und die Förderung von Veränderungen.

2. Steigern Sie das Engagement Ihrer Kunden

Focus On Customer Engagement

Die meisten Unternehmen konzentrieren sich auf die Kontaktbeantwortungsrate (% der Personen, die auf eine Umfrage antworten). Im B2B-Bereich müssen Sie sich jedoch auf zwei Antwortraten konzentrieren: die Kontaktantwortrate UND die Accountantwortrate. Beide sollten Sie im Blick haben! Ein wachstumsförderndes VOC-Programm hat ein gesundes Gleichgewicht zwischen diesen beiden Faktoren und stellt sicher, dass ein großer Prozentsatz Ihrer Kunden antwortet.

Es wird empfohlen (von uns und auch Fred Reichheld selbst), dass Sie alle Nicht-Responder als NPS-Detraktoren betrachten. Doch Vorsicht! Wenn Sie das so umsetzen, kann es ein böses Erwachen geben:

My B2B Relationship Survey

Das zeichnet ein viel realistischeres und (leider) besorgniserregenderes Bild vom Zustand Ihrer Accounts. Aus diesem Grund sollte die Nachverfolgung von Kunden, die nicht geantwortet haben, ein zentrales Anliegen Ihres Teams sein. Mit der Nachverfolgung und den Warnmeldungen von CustomerGauge können Sie ganz einfach nachfassen und den Kontakt zu Ihren Kunden aufrecht erhalten.

3. Close the loop mit Detraktoren

Das Schließen der Schleife mit den Kritikern/ Detraktoren ist aus mehreren Gründen ein wichtiger Schritt. Erstens erhöht sich die Rücklaufquote, wenn Ihr Kunde weiß, dass Sie ihm zuhören.

Und zweitens, was noch wichtiger ist, es gibt Ihrem Account-Management-Team die Möglichkeit, dem Kunden zuzuhören und den Account vor einer möglichen Abwanderung zu retten.

Die besten Tipps, wie Sie den Kreislauf schließen können:

Close The Loop With Detractors

Diejenigen, die den Kreislauf schließen, benötigen zeitnahe Benachrichtigungen mit allen richtigen Details. Anfang dieses Jahres haben wir unsere Integrationen mit Salesforce und Microsoft eingeführt, um sicherzustellen, dass Ihre Kundenteams über Echtzeitwarnungen und Umfragefeedback in den CRM-Systemen verfügen, die sie täglich nutzen. Wir haben auch mobile Funktionen entwickelt, damit Teams, die unterwegs sind, den Kreislauf schließen können, auch während sie im Feld sind.

Wir haben bewiesen, dass ein schnelles Eingreifen den NPS um durchschnittlich 5 Punkte erhöht. Wir empfehlen daher dringend, den Kreislauf mit Detraktoren schnell zu schließen (< 48 Stunden).

Ein Teil der Monetarisierung Ihrer Kundenerfahrung sollte darin bestehen, die NPS-Werte Ihrer Kunden mit deren Umsatz zu verknüpfen. Es kann vorkommen, dass Sie zu viele Detraktoren haben, um den Kreislauf mit allen innerhalb von 48 Stunden zu schließen. In solchen Fällen hilft die Umsatzpriorisierung weiter.

Auf unserer Plattform können Sie Detraktoren schnell einordnen und so die wichtigsten Kunden zuerst ansprechen.

4. Aktivieren Sie Promotoren

Hoffentlich haben Sie einige gute NPS-Promotoren (wenn nicht, werden Sie es mit der Zeit, wenn Ihr Programm Wirkung zeigt). Ein Bereich, auf den sich Unternehmen unserer Erfahrung nach weniger konzentrieren, ist die Aktivierung dieser Promotoren. Das ist zu schade, denn dies wäre ein lohnendes Unterfangen.

Können Sie sich einen Vertriebsleiter vorstellen, der nicht die Chance ergreifen würde, eine Liste mit 20 extrem zufriedenen Kunden zu erhalten, um sie um eine Empfehlung oder Upselling-Möglichkeiten zu bitten? Unsere Plattform gibt Ihnen die Möglichkeit, Promotoren zu aktivieren und damit einen sonst schwer fassbaren ROI zu erzielen.

Activate Promoters

Benachrichtigen Sie zum Beispiel Ihr Marketingteam, wenn ein neuer Promoter gemeldet wird. Sie können sofort Kontakt aufnehmen und ihn um eine Bewertung, eine Fallstudie, eine Empfehlung oder einen Vortrag auf Ihrer nächsten Veranstaltung bitten. Es liegt eine große Chance darin, sich auch um die zu kümmern, die gerade eine positive Bewertung hinterlassen haben.

Activate Promoters With SWOT

Es ist sehr hilfreich zu wissen, welchen Anteil der jeweilige Umfrageteilnehmer an Ihrem Umsatz hat.

Wenn Ihre Kundenteams den NPS Score zusammen mit den Umsätzen sehen können, zeigt dies, wo es gute Möglichkeiten gibt, eine Menge Einnahmen zu retten ODER Kunden zu vergrößern.

Top-Tipp: Promoter-Kunden, die unterdurchschnittlich viel Geld bei Ihnen ausgeben, sind i.d.R. offen für die Frage: „Warum geben Sie nicht mehr Geld bei uns aus?“

Sobald Sie eine hohe Antwortquote in Ihrer Kundenbasis haben und den Kreislauf schließen, um Detraktoren zu reduzieren, ist es sinnvoll, als nächstes auch die Promotoren zu aktivieren, um neues Umsatzwachstum erzielen zu können.

5. Tracken Sie Earned Growth

Track Earned Growth With Categorization

Wie funktioniert das?

Wir sind die erste VOC-Plattform, die so etwas eingebaut hat! Doch wie funktioniert es?

Zunächst finden Sie heraus, ob neue Kunden verdient wurden, (also auf Empfehlung kamen) oder gekauft wurden (also auf Basis von Sales-oder Marketing Kampagnen kamen).

Kategorisieren Sie dann alle Konten als verdient (earned) oder gekauft (bought). Im Anschluss erstellen Sie den einfachen Report, wie sich Ihr Umsatzwachstum auf „Earned“ oder „Bought“ verteilt. Je höher der Earned-Anteil, desto erfolgreicher wird Ihr Unternehmen wachsen.

Übrigens: Fred Reichheld hat die Daten dazu immer wieder bewiesen: Eine hohe „earned“ Umsatzwachstumsrate korreliert mit überdurchschnittlichen Aktienmarktrenditen. Er hat bestätigt, dass er sein eigenes Geld in wachstumsstarke Startups auf der Grundlage ihrer Earned Growth-Rate investiert.

Das Ziel unserer neuen Earned Growth-Funktionalität ist es, Ihnen ein tiefes Verständnis für die Gesundheit Ihres Unternehmenswachstums zu geben und zu beweisen, dass Kundenliebe wirklich bessere Ergebnisse bringt.

Interesse?

Wenn Sie mehr über diese Zusammenhänge erfahren wollen, holen Sie sich doch einfach unseren B2B NPS and CX Benchmarks Report.


Kudos to Ben Goodey, CG