Kennen Sie Ihre Retention-Rate?

Retention / Churn

B2B: Kennen Sie die Retention-Rate Ihres Unternehmens?

Nein? Da sind Sie in guter Gesellschaft: Fast 50% aller Vorstände haben keine Ahnung, wieviel Kunden Sie im letzten Jahr mit wieviel Umsatz und Deckungsbeitrag verloren haben (CustomerGauge, 2017). Dagegen wird das Neugeschäft detailliert analysiert. Warum eigentlich, ist neu besser als alt?

Ganz im Gegenteil:

  • Neue Kunden zu akquirieren ist zunächst einmal teuer: Je nach Branche kann es Jahre dauern, bis sich die zurechenbaren Akquisekosten amortisiert haben.
  • Langjährige Kunden kaufen eindeutig mehr (Share of wallet).
  • Langjährige Kunden wissen, wie der Hase läuft und erfordern von der gesamten Organisation weniger Aufmerksamkeit.
  • Langjährige Kunden, die zufrieden sind, geben mehr Weiterempfehlungen an potentielle Neukunden ab.

5% Erhöhung der Retention-Rate können den Gewinn zu 95% erhöhen

Steile These. Sie kommt von Bain & Company und Earl Sasser, Harvard Business School, und zwar bereits aus den 90er Jahren (Quelle). Der Fairness halber sei erwähnt, dass sich diese Studie auf das E-Business beschränkt hat. Selbst wenn man ein paar Dekaden später sicher, wegen der deutlich gestiegenen Popularität des E-Commerce sicher deutliche Abstriche bei den genannten Prozentsätzen (25-95% Profitplus) machen muss, so legen bereits die oben genannten Bullets nahe, dass auch im klassischen B2B-Geschäft ein deutlicher Leverage-Effekt eintreten wird.

Berechnung Retention-Rate

Sowohl die Retention-Rate, als auch die korrespondierende Churn-Rate (100 – Retentionrate) werden als Prozentsätze in einer bestimmten Periode angegeben. Die Customer Retention-Rate (CRR) gibt also an, welchen Prozentsatz meiner Kunden ich in einer Periode halten konnte.

Die Formel lautet:

Wobei CE die Zahl der Kunden am Ende der Periode, CS die Zahl der Kunden beim Start der Periode ist. 35 Kunden am Ende des Jahres, 50 Kunden am Anfang= Retention-Rate von 70%.

Leider (oder zum Glück) sind nicht alle Kunden gleich. Deshalb sagt so ein Wert noch nichts über die finanziellen Auswirkungen dieses Sachverhalts.

Berechnung Revenue Retention Rate

Hier ist die Fragestellung der Auswirkung auf den Umsatz. Gemeint ist hier nicht der Gesamtumsatz, sondern der Umsatz mit den Kunden, die bereits am Start der Periode Kunden waren, (also ohne Neugeschäft!) im Vergleich zum Ende der Periode:

 

Jetzt, wo man weiß, welche Kunden gegangen sind und wie die Netto-Umsatzeffekte dieser Kundenabgänge waren, sollte man etwas über die Abwanderungsgründe in Erfahrung bringen. Warum hat mich Kunde X verlassen? Diese Insights sind von elementarer Bedeutung für die Behandlung der verbliebenen Kunden, werden aber erstaunlicherweise eher selten erhoben.

Mit sogenannten Churn-Surveys in Verbindung mit dem Net Promoter System findet man die Gründe für die Abwanderung (Churn) schnell heraus.  So lässt sich sicherstellen, dass ein großer Teil des existierenden Klientels nicht irgendwann wegen derselben Punkte geht. Mit der Zeit wird so die Retention-Rate erhöht und die Churn-Rate vermindert. Garantiert.

Weitere Möglichkeiten der Beeinflussung der Retention-Rate finden Sie hier.