In der Vergangenheit haben Führungskräfte erwartet, dass sie zum Branchenprimus aufsteigen werden, indem sie sich auf aggressives Marketing, Umsatz-Optimierung oder die Einstellung von Mitarbeitern konzentrierten. Und obwohl keine dieser Strategien notwendigerweise nachteilig ist, produzieren sie nicht immer das, was jedes Unternehmen zum Erfolg braucht: einen loyalen, hochwertigen Kundenstamm.
Heute weiß man, dass die Fokussierung auf ein hochwertiges Kundenerlebnis – mit strategischer Messung und Umsetzung von CX- oder AX-Kennzahlen wie dem Net Promoter Score (NPS) – sicher dazu beitragen, treue Kunden zu gewinnen. Leider erhalten exzellente Kundenzufriedenheit und die Konzentration auf die Messung von CX-Kennzahlen nicht immer die nötige Aufmerksamkeit der C-Suite. Gerade in B2B-Unternehmen sehen Führungskräfte und das mittlere Management manchmal nicht den entscheidenden Zusammenhang zwischen der Fokussierung auf Account Experience™(AX) und Umsatzsteigerung.
Das Ergebnis?
Unternehmen investieren immer mehr in Akquisitionskosten und verlieren dabei ständig hochwertige Accounts
Um diesen kostspieligen und sinnlosen Zyklus zu stoppen, müssen Entscheidungsträger nur den Wert von Mess-, Handlungs- und Wachstumsmetriken erkennen, die auf die Gesundheit der Kunden (oder der Accounts) hinweisen. Es gibt einen direkten Zusammenhang zwischen der Überwachung von Account-Beziehungen und Umsätzen sehen. Die kontinuierliche Messung und Reaktion auf CX-Kennzahlen – insbesondere dem NPS – führt fast zwangsläufig zu höheren Gewinnen und höherer Effizienz.
Die C-Suite wird spätestens überzeugt, sich mit den CX-Metriken vertraut zu machen, wenn sie sehen, dass sie monetarisiert werden können. (Wir haben dieses Konzept bereits in einigen vorherigen Blog-Artikeln näher erläutert). Sobald der finanzielle Wert eines kundenorientierten Ansatzes dargelegt werden kann, sollte jeder bereit sein, einen Wandel in Haltung, Denkweise und Handlungsansatz vorzunehmen. Hier erfahren Sie, wie Sie Net Promoter Score (NPS) und Account Experience (AX) zu einem Teil Ihrer Unternehmens-DNA machen können.
Sorgen Sie für Impact
73% der Kunden sagen dass ein positives Kundenerlebnis ein wichtiger Faktor für die Loyalität zu einer Marke oder einem Unternehmen ist. Aber die Fokussierung auf ein positive Kundenerfahrungen und deren Messung mit NPS wirken sich breiter als auf immaterielle Werte wie Loyalität und Zufriedenheit aus. Sie reduziert letztlich die Abwanderung und erhöht die Bindung. Für B2B-Unternehmen bedeutet das, wertvolle Einblicke in aktuelle Kundenbeziehungen zu gewinnen und mit geeigneten Aktivitäten Churn verringern zu können.
Der Begriff „Churn“ erschreckt Führungskräfte der C-Suite erstaunlicherweise nicht sonderlich. Abwanderung gilt als normaler Teil des Geschäftszyklus`. Aber der Verlust eines Top 5-Accounts ohne jede Vorwarnung kann durchaus eine zerstörerische Wirkung haben. Gerade wenn dieser Verlust vermeidbar gewesen wäre. Ein traditioneller Ansatz zur Überwachung der Kundenzufriedenheit – selbst die Messung von CX-Kennzahlen – wird hier allerdings u.U. nicht ausreichen.
Das Szenario: Ihr Unternehmen hat seine Accounts befragt, eine hohe Rücklaufquote erhalten und sogar einen überdurchschnittlichen Net Promoter Score erhalten. Sie fühlen sich sicher und geschützt; Ihre Accounts scheinen mit der Erfahrung, die Sie machen, zufrieden zu sein und werden Ihrem Unternehmen wahrscheinlich treu bleiben. Dann beginnen Accounts ohne Erklärung oder Warnung abzubrechen. Und wenn es sich um Millionen-Euro-Accounts handelt, ist das nicht lustig.
Dies könnte ein Weckruf sein, um den Ansatz Ihres Unternehmens zur Bewertung von Accountbeziehungen genauer zu betrachten – auch wenn Sie bereits in die Schaffung einer besseren Kundenerfahrung und die Messung des Net Promoter Score investiert sind.
Der Unterschied zwischen Unternehmen, die sich an AX und NPS „versuchen“, und Unternehmen, die stark in die Überwachung der Kontoerfahrung und -zufriedenheit investiert sind, ist signifikant. Erstere könnten ihre NPS-Punktzahl berechnen und in den meisten Fällen auch „Close-the-Loop“ Prozesse durchführen, aber sie verpassen vielleicht „blinde Flecken“, die eine echte Gefahr für einige ihrer wertvollsten Accounts darstellen: Wenn ein Account nie an einer NPS-Umfrage teilgenommen hat, haben Manager oft nur wenig Möglichkeit zu erkennen, dass sich hier etwas zusammen braut.
Unternehmen, die fortschrittliche, umsatzbasierte Aktionen in einem NPS-System einsetzen, verzeichnen traditionell den größten Umsatzanstieg. Aber Unternehmen, die Kundenerfahrung und NPS zu einem Teil ihrer DNA gemacht haben – und in Werkzeuge und Strategien investiert haben, die notwendig sind, um diesen Ansatz erfolgreich zu machen – sehen zusätzlich eine massive Reduktion der Abwanderung (Churn).
Wir bieten Ihnen einen detaillierten Überblick über jeden Account, wobei die Churn-Wahrscheinlichkeit auf der Grundlage der Häufigkeit des NPS-Tracking, der Kundenbindung und anderer strategisch wichtiger Signale basiert. Anstatt nur auf die Zufriedenheit eines Accounts zu setzen – und dann das Konto plötzlich zu verlieren – haben Manager die Möglichkeit, Engagement und Loyalität mit Hilfe von modernem maschinellem Lernen genauer denn je zu überwachen (s. Link Account Experience).
Retention erhöhen
Beispielsweise haben Unternehmen, die ihre Kunden nach NPS befragen, aber keine zusätzlichen Analysen durchführen, eine Retentionrate von durchschnittlich -0,2% pro Jahr. Unternehmen, die ihre Kunden befragen und nach den Ursachen suchen, sehen laut dem NPS Benchmarks Report 2018 einen durchschnittlichen Anstieg der Kundenbindung von 1,8% pro Jahr.
Besser noch, Unternehmen, die kürzere Umfragen (2-6 Fragen) verwenden, sehen eine Erhöhung der Retention um 2,3% pro Jahr. Und schließlich sehen Unternehmen, die ihre Kundenbasis häufig – mindestens einmal im Quartal – befragen, die größten Auswirkungen mit einem Anstieg der Kundenbindung um 5,2%. Das hört sich doch gar nicht mal schlecht an.
NPS/ AX monetarisieren
Der klassische Fehler der Anwender von Net Promoter Score ist die fehlende Monetarisierung des NPS. Nur die Monetarisierung kann eine direkte Verbindung zwischen dem Sammeln und Verfolgen von NPS -Daten und einem messbaren ROI aufzeigen – und so die C-Suite nachhaltig bei Laune halten. Ihre Promotoren, Passiven und Detraktoren haben jeweils ein individuelles Einkaufsmuster, engagieren sich unterschiedlich und verursachen unterschiedliche Kosten für Ihr Unternehmen. Für ein B2B-Unternehmen kann die Umwandlung einer Handvoll Passiver in Promotoren einen enormen Einfluss auf den erzielten Umsatz und Gewinn haben.
Der NPS Umsatz-Simulator unseres Partners CustomerGauge verknüpft z.B. den Net Promoter Score mit harten Daten, um Ihnen zu helfen, vorherzusagen, wie sich Änderungen in Ihrer Bewertung auf Ihr Ergebnis auswirken können. Sie können die durchschnittlichen Ausgaben von Promotoren, Passiven und Detraktoren sowie die Höhe der Einnahmen pro Kategorie einsehen. Der NPS Umsatz-Simulator hilft Entscheidungsträgern, messbare Ziele festzulegen, die sowohl den Umsatz als auch die Kundenerfahrungen im Auge behalten.
Denken Sie strategisch
Alle Kunden sind wertvoll, aber nicht alle Kunden haben den gleichen Wert. Wenn Sie verstehen, wie viel Umsatz von den oberen 80% Ihrer Accounts im Vergleich zu den unteren 20% erzielt wird, können Sie bessere Entscheidungen treffen, wenn es darum geht, Ihre Accounts zu priorisieren. Unser Customer Lifecycle Report kann Ihnen helfen, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, indem er sowohl „Kletterer“ als auch „Faller“ unter Ihren Accounts identifiziert. Das gilt auch für zusätzliche Umsatzmöglichkeiten, die Sie möglicherweise verpasst hätten. Sie können auch Risiko-Accounts erkennen, so dass Sie den Loop mit „hochwertigen“ Detraktoren schnell schließen und Ihre Accounts (und deren Umsätze) retten können.
Inspired by Ian Luck, CustomerGauge