Kennen Sie Sisyphos? Prima. dann ahnen Sie, wie ertrags- und sinnlos die Fokussierung auf New Business ist: Was Sie vorne dazu gewinnen, verlieren Sie hinten durch Abwanderung (Churn). Heutzutage reichen Akquisestrategien allein nicht mehr aus, um sich im Markt zu behaupten.
Ja, es gibt sogar eine Korrelation zwischen Marktführerschaft und dem kontinuierlichen Fokus auf Retention und Accountwachstum. Aber der Reihe nach…
Besser wachsen mit New Business UND Retention
Neueste Untersuchungen von Gartner haben ergeben, dass eine Geschäftsstrategie, die sich ausschließlich auf die Gewinnung von Neugeschäft konzentriert, im heutigen B2B-Umfeld nicht mehr ausreichen wird. Die Account-Management-Teams sollten also herausfinden, wie sie die Bindung und den Ausbau bestehender Accounts ausbalancieren können, wenn sie sich langfristig im Wettbewerb behaupten wollen. Forbes Insights bestätigt dies mit dem Argument, dass Unternehmen, die diesen Fokus auf die Accountstrategie haben, in Sachen Rentabilität, Marktkapitalisierung und Shareholder Value vorne liegen. Tatsächlich sind 46% dieser Unternehmen Leader bei Umsatzwachstum bzw. Wachstum mit bestehenden Kunden und 36% eher führend bei der Rentabilität.
Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie sind ein 500-Millionen-Euro-Unternehmen mit einer Abwanderungsrate von 20% pro Jahr. Ohne New Business, allein durch eine Churn-Reduktion um 10% pro Jahr, werden Sie in 5 Jahren ca. 50 Millionen Euro zu Ihrem Umsatz addieren können.
Aber wie können sich Unternehmen darauf konzentrieren, ihre Kunden zu binden, wenn 44% von ihnen ihre Retentionrate nicht kennen? Ganz zu schweigen vom Wachstum mit bestehenden Kunden, wenn Forbes Insights zeigt, dass 36% der Unternehmen sagen, dass sie zwar einige Aktivitäten nach dem Verkauf verwalten, aber nicht den gesamten Zyklus (Onboarding, Adoption, Upsell, Cross-Selling, Retention und Vertragsverlängerung). Nur 10% geben an, dass sie einen klaren Echtzeitüberblick über den Zustand ihrer Kundenbasis haben und strategische Wachstumsentscheidungen treffen, die sich aus den gewonnenen Erkenntnissen ableiten lassen.
Die Herausforderungen
Unternehmen, die sich der Machtverschiebung zwischen Kunden und Anbietern bewusst sind, haben bereits damit begonnen, ihre Accountstrategien zu hinterfragen. Ihre größte Herausforderung: Die Neugestaltung der Rolle des Accountmanagers und die Ausstattung mit den richtigen Tools für Kundenbindung und -wachstum.
Gartner’s und KPMG Research zeigen ein wachsendes Problem in B2B-Unternehmen rund um die Rolle des Account Managers. Zunächst stellt KPMG fest, dass branchenübergreifend 95% der B2B-Kunden kontinuierlich das Solo-Account-Manager-Modell bevorzugen, im Gegensatz zum traditionell rotierenden Supportmodell (jedes Mal Kontakt mit einer anderen Person). Dies bedeutet, dass die Rolle und die Fähigkeiten des Account-Managers nun eine entscheidende Rolle bei der Zufriedenheit und Abwanderungsprävention ihrer Multi-Kontakt B2B-Accounts spielen.
Dann zeigt die Gartner-Studie, dass bei einer 2,3-fachen Vergrößerung der B2B-Portfolios für ein durchschnittliches Vertriebsteam 72% der Vertriebsleiter glauben, dass die bestehenden Account-Management-Kanäle nicht ausreichen, um Up- und Cross-Selling überhaupt zu betreiben, geschweige denn entsprechende Zielvorgaben zu erreichen.
Daher sind Account-Manager nicht nur erste Verteidigungslinie zur Verhinderung von Churn, sondern übernehmen auch die Verantwortung für intrinsisches Kundenwachstum. Die bittere Wahrheit ist, dass bisher die hierfür notwendigen Werkzeuge und Erkenntnisse nicht zur Verfügung standen.
Wie können Account Manager ihre Kundenbindungs- und Wachstumsziele am besten erreichen?
Was können B2B-Führungskräfte also tun, um die oben genannten Herausforderungen zu bewältigen und die Bindung und das Wachstum bestehender Kunden anzugehen?
Zusammen mit unserem Partner CustomerGauge, Amsterdam, haben wir einen Ansatz identifiziert, der sowohl die Bindung als auch das Wachstum existierender Kunden fördert: die Kombination von Account-Management und Monetarisierungstools.
Das Account-Management umfasst dabei die Aktivitäten innerhalb des Kundenlebenszyklus, wie z.B. die Verwaltung von Feedback für Befragte in Accounts sowie die Priorisierung von Follow-up- und Closed-Loop-Praktiken nach Umsatz. Tools und Best Practices für das Account-Management ermöglichen es Unternehmen, sich einen Überblick über ihren Account-Status zu verschaffen, den Zustand des Accounts über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu überprüfen und Maßnahmen für risikoreiche Accounts mit hohem Umsatzrisiko zu priorisieren. Vor allem können solche Tools B2B-Unternehmen helfen, die Warnzeichen der bevorstehenden Abwanderung eines Kunden zu erkennen und zu stoppen.
Monetarisierungstools helfen, Wachstumsbereiche innerhalb einer bestehenden Kundenbasis strategisch zu identifizieren – d.h. Up- und Cross-Selling, Empfehlungsmarketing, Reviews und Predictive Analytics. Gartner zeigt, dass der Grund, warum nur 28% der Kundenbetreuer ihre Cross-Sales-Ziele erreichen, auf fehlende Erkenntnisse über bestehende Möglichkeiten zur Kundenverbesserung zurückzuführen ist (d.h. neue Wege Geld zu verdienen, Geld zu sparen, Risiken zu mindern, etc.). Diese Monetarisierungstools statten die Kundenbetreuer mit einer Chancenverfolgung aus, die die Wahrscheinlichkeit des Accountwachstums deutlich erhöht.
Bitte klicken Sie hier, wenn Sie etwas mehr über diese Tools und ihre Funktionalitäten erfahren wollen.