Ja, wie misst man Retention? Wir unterstützen unsere Kunden jeden Tag dabei, ihre Kundenbindungsrate (Retention Rate) zu verbessern. Wir vermitteln ihnen, dass sie ihre Kundenbindung am ehesten verbessern können, wenn sie:
(1) schnell zu erkennen, dass Abwanderung stattfindet.
(2) Verstehen, wer überhaupt abwanderungsgefährdet ist (i.d.R. mithilfe der Net Promoter-Technologie).
(3) Einen geschlossenen Kreislauf aufbauen, der sicherstellt, dass Sie nachdem Sie die Abwanderungsgefahr erkannt haben, indem Sie z.B. auf das Kundenfeedback hören, auch tatsächlich ins Handeln kommen (Act).
Unser Customer Experience Management Framework (Measure, Act, Grow) ist das Herzstück von AccountExperience, das speziell dafür entwickelt wurde, B2B-Unternehmen dabei zu helfen, die Kundenbindung zu verbessern und den Umsatz mithilfe von Net Promoter schneller zu steigern. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Schritt 1: Erkennen, dass Abwanderung stattfindet (durch Berechnung der Kundenbindung). Wir behandeln mehrere Formeln zur Kundenbindung und ihre Vor- und Nachteile.
Welche Kennzahlen verwenden Sie zur Messung der Kundenbindung? Wenn Sie das Internet durchsuchen, werden Sie eine Menge – auch irreführender – Informationen finden.
Es folgt ein wenig Mathematik…
Grundlegende Formel für die Kundenbindungsrate
Die Kundenbindung wird in der Regel als der Anteil der Kunden oder Einnahmen gemessen, die Sie in einem bestimmten Zeitraum behalten haben und liegt zwischen 0 % und 100 %. Eine Kundenbindungsrate von 100 % ist ideal, aber in der Regel nur sehr schwer oder gar nicht zu erreichen.
Abwanderungsrate (Churn) = 100 % – Kundenbindungsrate (Retention).
Betrachten wir zunächst die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate = CRR) für einen bestimmten Zeitraum:
CRR = CE : CS
Dabei ist CS die Anzahl der Kunden zu Beginn des betrachteten Zeitraums und CE die Anzahl der Kunden, die am Ende des Zeitraums noch da sind. Beachten Sie, dass wir alle neuen Kunden, die in der Periode dazu gewonnen wurden, nicht betrachten. Haben wir also 5 Kunden zum Beginn und enden mit 3 Kunden, weil wir 2 verloren haben, so ist unsere CRR = 60% (3/5).
Formel für die Umsatzbindungsrate (Brutto- und Nettoumsatzbindung)
Die Umsatzbindungsrate (Revenue Retention Rate = RRR) konzentriert sich stattdessen auf die Einnahmenseite. Es handelt sich im Grunde um dieselbe Berechnung, aber die Kunden werden mit ihrem Umsatz gewichtet:
RRR = RE : RS
Dabei ist RS die Summe der Umsätze aller Kunden zu Beginn des Zeitraums und RE die Summe der Umsätze ebenfalls zu Beginn des Zeitraums, aber nur die der am Ende des Zeitraums verbliebenen Kunden.
Die letztgenannte Erläuterung ist verwirrend und bedarf einer Erklärung. Nehmen wir an, unseren 5 Kunden machen Umsätze von 500€, 400€, 300€, 200€ und 100€. RS ist also gleich 1.500€. Auch in diesem Beispiel verlieren wir 2 Kunden und zwar den 300€ und den 100€ Kunden. Demnach wäre unser RE also 1.100€ und der RRR = 73,33%
Einige verwenden bei der Berechnung von RE die Einnahmen am Ende des Zeitraums, um ein etwaiges Wachstum des bestehenden Kundenstamms zu berücksichtigen. Dabei handelt es sich jedoch streng genommen um die Net Revenue Retention Rate, die wir weiter unten erläutern werden.
Was ist also besser? CRR oder RRR?
Sie funktionieren beide und sollten beide überwacht werden. In dem obigen Beispiel war die CRR mit 60% geringer als die RRR mit 73,3%, da wir zwei weniger wertvolle Kunden verloren haben. Die Umsatzbindungsrate erfasst also die finanziellen Auswirkungen besser, aber wenn Sie viele Kunden dazu gewinnen und gleichzeitig weniger wertvolle Kunden verlieren, wird die RRR dies nicht erfassen. Daher sollten Sie sich wirklich beide Werte anschauen.
Die Formel für die Nettoumsatzbindung und ihre Herausforderungen
Ein sehr beliebter, aber auch umstrittener KPI ist die Nettoumsatzbindungsrate (Net Revenue Retention Rate, Net RRR). Dabei werden Up- und Down-Selling an bestehende Kunden berücksichtigt:
Net RRR = (RE + SE) : RS
Dabei ist SE der Betrag der Up-Sales oder Down-Sales in der Periode (Down-Sales ist negativ). Nehmen wir unser obiges Beispiel und sagen wieder , dass wir den 300€ und den 100€-Kunden verlieren. Dazu verkaufen wir dem 400€ Kunden 50€ weniger (Down-Sale), dann ergibt sich folgende Net RRR: (1.100 -50) : 1.500 = 70%
Diese Kennzahl kombiniert also verschiedene Metriken, die unserer Meinung nach einzeln gemessen werden sollten, z. B. Down-Sales. In unserem Beispiel haben wir ja dem 400€-Kunden 50 € weniger verkauft. Ist das nun schlecht oder gut? Aus der Sicht der Nettoeinnahmen sieht es wohl schlechter aus, aber vielleicht hat der Verkäufer bei den ersten Verkäufen zu viel Druck gemacht , so dass es wahrscheinlich besser ist, den Kunden bei niedrigeren Einnahmen zu halten, als das Risiko einzugehen, 400 $ komplett zu verlieren.
Natürlich kann die Nettobindungsrate auch über 100 % liegen und wird dann als negative Abwanderung bezeichnet. Alles über 110 % ist hervorragend.
Auch hier gilt: Nur Ihre Nettobindungsrate zu betrachten, ist zu kurz gesprungen. Einen profitablen Kunden zu verlieren ist immer schlecht, unabhängig davon, ob andere Kunden dies ausgleichen.
Welche Kundenbindungsmaßnahme ist also zu verwenden?
Wie bereits erwähnt, sollten Sie die Kundenbindung und die Umsatzbindung messen. Darüber hinaus schlagen wir vor, dass Sie die folgenden Kennzahlen und die Gründe für Veränderungen dieser Werte verfolgen:
- Abwanderungsraten – obwohl diese Raten nur die andere Seite der Retention-Medaille sind, geben Ihnen Abwanderungsraten pro Produkt, Kundentyp und anderen relevanten Segmenten wertvolle Informationen.
- Stabile Kunden – nützlich, um die Kunden zu sehen, die sich in einem stabilen Zustand befinden. Diese Kunden können als zukünftige Risikokunden enden, weil sie nicht wachsen.
- Up-Sell – nützlich, um die Leistung von Premium-Versionen Ihrer Produktangebote zu sehen (falls Sie solche haben) oder Abnahmemengen zu erhöhen.
- Cross-Sell – nützlich, um die Leistung von ergänzenden Produkten in Ihrem Portfolio zu sehen (falls Sie diese haben). Viele Anbieter diversifizieren ihr Produktportfolio, was mit hohen Kosten verbunden ist. Die Amortisation wird oft daran gemessen, wie gut Ihr Kundenstamm die neuen Angebote annimmt.
- Downsell – nützlich, um Kunden zu erkennen, die ihr Engagement verringern, was ein Hinweis auf einen Überverkauf von Kapazitäten in einer früheren Periode sein kann.
So können Sie einen Rückgang der Kundenbindungsrate ziemlich gut und schnell erkennen.
Wie kann man die Retention im Zeitablauf messen?
Die obigen Formeln vergleichen den Start- und Endpunkt einer Periode. Aber wie sieht das Ganze im Zeitablauf aus? Dazu müssen Sie die zeitlich gewichtete Kundenbindungsrate berechnen, ein Konzept, das dem ähnelt, das in der Investmentbranche zur Berechnung der Anlageperformance verwendet wird.
Kundenbindungsraten über mehrere Perioden sind multiplikativ, d. h. die Kundenbindungsrate über mehrere Zeiträume ist das Produkt der Kundenbindungsraten für jeden Zeitraum.
Nehmen wir zum Beispiel an, wir beginnen mit 100 Kunden und verlieren in jedem der folgenden drei Perioden 5 Kunden. Die Bindungsquoten für die einzelnen Perioden sind:
CRR1 = 95:100 = 95%; CRR2 = 90:95 = 94,7%; CRR3 = 85:90 = 94,4%
Die Gesamtbindungsrate kann als Produkt dieser drei Raten berechnet werden:
CRRtotal = 95% x 94,7% x 94,4% = 85%
Das war jetzt nur ein kurzer Ausflug in die Welt von Retention- und Churn-Berechnungen. Diese Welt ist nicht allzu kompliziert, sie kann aber je nach Anzahl der betrachteten Segmente und Perioden schnell komplex werden. Ein zaghafter Einstieg in Berechnungsszenarien ist allemal besser als eine vorschnelle Kapitulation.
Kudos to Ian Luck, CustomerGauge
