Wenn Sie ein B2B-Unternehmen fragen, ob ihm die Kundenbindung wichtig ist, werden Sie wahrscheinlich ein selbstbewusstes „Ja“ als Antwort erhalten. Auf die Frage, welche Prozesse sie eingerichtet haben, um Abwanderungsrisiken zu erkennen, Probleme mit abtrünnigen Kunden zu beheben und Maßnahmen zur Förderung der Account Retention zu ergreifen, werden Sie wahrscheinlich eine deutlich schwammigere Antwort erhalten.
Aber warum ist das so?
Nun, die schlichte Wahrheit ist, dass Unternehmen die Bedeutung von Account Retention durchaus kennen, aber es selten schaffen, die richtigen Systeme zu installieren, um Abwanderung zu verhindern.
In einer CustomerGauge Befragung kam heraus, dass nur 26% der B2B Firmen die „Close-the-Loop Übung tatsächlich durchführen. Beachtliche 74% sind also nicht an vertiefendem Kundenfeedback interessiert. Kein Problem, wenn man sich das leisten kann…
Noch schlimmer ist, dass viele Firmen noch nicht einmal Prozesse installiert haben, die aufzeigen könnten, welcher Kunde abzuwandern droht. Und eines Tages ist der Kunde dann „ohne Vorwarnung“ weg. Das passiert leider viel zu oft und schmerzt umso mehr, als dies in den allermeisten Fällen hätte verhindert werden können.
Wenn Sie also Account Retention ernst nehmen, sollten Sie sich die folgenden Schritte ansehen. Sie haben sich bei vielen unserer Kunden bestens bewährt.
Warum wandern Kunden ab?
Da hat natürlich jeder Kunde seine persönlichen Gründe, aber einige davon treten häufiger auf als andere:
1. Schlechte Kundenerfahrung (Customer Experience)
Während ein mangelhafter Kundenservice immer wieder als Ursache für die Kundenabwanderung genannt wird, haben Untersuchungen wiederholt gezeigt, dass das Problem tiefer liegt: Eine schlechte Kundenerfahrung (CX) ist der wahre Grund für die Kundenabwanderung.
Laut PwC geben 73 % der Kunden an, dass sich die Kundenerfahrung auf ihre Markentreue auswirkt, und mehr als jeder Vierte sagt, dass er für eine bessere Erfahrung mehr bezahlen würde. Zwei Drittel geben an, dass sie wegen einer schlechten Erfahrung das Unternehmen wechseln würden.
2. Verlust geschäftlicher Bindungen
Beziehungen sind eine großartige Möglichkeit, um neue Kunden zu gewinnen, aber wenn Sie Ihre Beziehung zu einem Kunden auf eine einzige Person beschränken, erhöht sich das Abwanderungsrisiko. Wenn die Person, zu der Sie eine Beziehung aufgebaut haben, den Kunden verlässt, steigt das Risiko, dass der Kunde abwandert.
Es gibt einige Dinge, die Sie nicht verhindern können, z. B. einen Wechsel in der Geschäftsleitung. Aber unterm Strich gilt: Je mehr Kontakte Sie in Ihrem Kundenkonto haben, desto weniger anfällig sind Sie im Falle personeller Veränderungen.
3. Preiserhöhungen
Wenn Sie mit einem großen B2B-Unternehmen zusammenarbeiten, kann eine Preiserhöhung dieses Unternehmen in eine schwierige Lage bringen, so die gängige Meinung. Entweder verringern sie ihre Gewinnspannen oder sie müssen auf andere Instrumente oder Ausgaben verzichten.
In Wirklichkeit ist der Preis jedoch ein weniger bedeutender Grund für die Abwanderung, als Sie vielleicht erwarten. Einige Branchen sind preisempfindlicher als andere, so dass die Fluktuationsraten von Branche zu Branche variieren.
Halten Sie den Customer Experience Level so hoch Sie können, dann wird eine nachvollziehbare Preiserhöhung keinen signifikanten Unterschied bringen.
4. Marktveränderungen
Neue Marktteilnehmer sind eine potenzielle Ursache für Abwanderungen. Sie könnten Ihren bestehenden Kunden niedrigere Preise oder andere „unwiderstehliche Angebote“ machen. Es gibt nicht viel, was Sie gegen diese Marktveränderungen tun können, aber Kundentreue (dank guter Kundenerfahrung) wirkt wie eine Versicherung dagegen.
5. Defizite im Produkt
Wenn Sie ein Unternehmen sind, das Produkte ausliefert, können Bugs, Fehler und auch langsame Updates Ihr Abwanderungsrisiko erhöhen. Das liegt nicht nur daran, dass es für Ihre Kunden frustrierend ist. Vielmehr können Produktfehler ihre Gewinne deutlich schmälern und auch ihre Kundenbeziehungen nachhaltig beschädigen.
Warum der Erhalt der Einkommensströme (Revenue Retention) das Topziel in B2B sein sollte
Im B2C-Bereich ist die Arithmetik der Abwanderung ziemlich einfach. In der Regel verlieren Sie Einnahmen im Verhältnis zur Anzahl der abwandernden Kunden. Im B2B-Bereich ist dies jedoch nicht der Fall.
In B2B-Kontexten kann der Wert Ihrer Accounts dramatisch variieren, wobei einige bis zu X-mal so groß sein können wie andere. Wenn es um die Kundenbindung geht, bedeutet das, dass einigen Kunden eine höhere Priorität eingeräumt werden sollte als anderen.
Deshalb sagen wir, dass im B2B-Bereich die Umsatzbindung wichtiger ist als die Kundenbindung.
Um es einfach auszudrücken: Ihre größten Kunden brauchen mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen als die kleinsten.
Lassen Sie uns aufschlüsseln, warum. Nehmen wir an, Ihr Umsatz zu Beginn des ersten Quartals beträgt 5 Millionen Dollar, verteilt auf 9 Kunden:
- Drei Accounts haben einen Wert von je 1 Million Euro,
- Zwei sind jeweils 500.000 € wert,
- Zwei sind jeweils 300.000 € wert,
- Zwei haben einen Wert von je 200.000 €.
Nehmen wir nun an, dass Sie bis zum Ende des Quartals zwei Kunden verloren haben. Aus einer Perspektive würde Ihre grundlegende Kundenabwanderungsrate wie folgt aussehen:
(2 abgewanderte Kunden/ 9 Gesamtkunden) x 100 = 22,2%.
Je nach Branche ist diese Zahl wirklich nicht schlecht. Nehmen wir an, dass die beiden abgewanderten Kunden je 1 Million Euro wert sind. In diesem Fall ist Ihre Abwanderungsrate viel höher:
(2 x 1000)/(5000) x 100 = 40%
Hier haben Sie ein Problem. Sie haben zwar fast 80 % Ihrer Kunden behalten, aber 40 % Ihrer Einnahmen verloren.
Deshalb empfehlen wir unseren Kunden, die Kundenbindungsrate (Retention Rate) stets zu monetarisieren. Ohne zu wissen, wieviel Sie in finanzieller Hinsicht verlieren, haben Sie kein klares Gefühl für die Gesundheit Ihres Unternehmens.
5 Strategien von Top B2B-Firmen um die Account Retention zu erhöhen
1. Entdecken Sie Indikatoren für Abwanderung so früh wie möglich (z.B. durch NPS Befragungen)
Stellen Sie sich vor, Sie kommen eines Tages ins Büro und Ihr CEO sagt: „Wir haben gerade einen Kunden ohne Vorwarnung oder Signale verloren. Wie konnte das passieren?“
Und Sie haben keine Antwort, und der Kundenbetreuer auch nicht. Leider ist dieser Albtraum für viele Menschen Realität – so auch für Effortless Office, einen hybriden Anbieter von Managed Services (MSP). Der Kunde hatte sich weder beschwert, noch hatte er ein negatives Feedback abgegeben. Es gab keine Anzeichen für eine Abwanderung.
Bis zu diesem Zeitpunkt verließ sich Effortless Office auf Kundenzufriedenheitsergebnisse (CSAT) und Transaktionsumfragen, um Feedback zu sammeln. Sie hatten sogar einen sehr respektablen CSAT-Wert von 98,4. Das Problem war jedoch, dass dieser Wert nur die Erfahrungen der einzelnen Kunden mit einer bestimmten Kundendienstinteraktion widerspiegelte.
Ein Kunde bat um Hilfe bei einem Problem, der Mitarbeiter löste es, und der Kunde hinterließ eine gute Bewertung. Später traten die Probleme jedoch erneut auf, und der Kunde wandte sich schließlich ab. Dieser Mangel an Transparenz veranlasste Effortless Office dazu, den Sprung zu wagen und in unsere Account Experience-Plattform zu investieren.
Jetzt nutzt der hybride MSP Account Experience (AX), um Abwanderungsindikatoren zu erkennen und präventive Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung zu ergreifen. Das Unternehmen führt nun vierteljährliche Umfragen zur Kundenbeziehung mit dem Net Promoter Score durch, die Effortless Office dabei helfen, vom Feedback für eine einzelne Interaktion zum Verständnis der Kundenerfahrung mit dem Unternehmen als Ganzes überzugehen.
Effortless Office nutzt nun Account Experience, um negatives Kundenfeedback in Echtzeit zu erkennen und den Kreislauf schnell zu schließen (Close-the-loop), um die Kundenbindung zu verbessern.
2. Erhöhen Sie Ihre Antwortraten
Wenn Unternehmen CX-Umfragen wie den Net Promoter Score (NPS) durchführen, versenden Sie die Befragung, berechnen Ihren NPS-Wert und klopfen sich selbst auf die Schulter. Aber haben Sie Ihre Antwortraten untersucht? Wir meinen, dass die Beantwortungsrate Ihrer Umfragen eines der Schlüsselelemente Ihres CX-Programms sein sollte. Eine Untersuchung von CustomerGauge ergab nämlich eine direkte Korrelation zwischen den Antwortraten und einem höheren NPS-Wert.
Je engagierter ein Account ist, desto weniger ist er anfällig für Churn (Abwanderung).
Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Beantwortungsrate Ihrer NPS-Umfrage zu erhöhen:
- Halten Sie Ihre Umfragen kurz und bündig. Stellen Sie nur Fragen zu Informationen, die Sie tatsächlich benötigen, d. h. Erkenntnisse, die zum Handeln führen. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass sich die Anzahl der Fragen, die Sie stellen, auf die Beantwortungsrate auswirkt, wobei 2 bis 6 Fragen der optimale Wert zu sein scheinen.
- Setzen Sie klare Erwartungen. Ihre Kunden werden es nicht zu schätzen wissen, wenn ihre Zeit verschwendet wird. Teilen Sie ihnen daher genau mit, was sie erwarten können, z. B. wie lange die Umfrage dauern wird und welche Maßnahmen Sie auf der Grundlage ihrer Antworten zu ergreifen gedenken. Lassen Sie sie wissen, warum Sie sie befragen und wie sehr Sie ihre Teilnahme zu schätzen wissen.
- Achten Sie auf die richtige Häufigkeit der Umfragen. Es mag überraschen, aber die CustomerGauge-Benchmarkstudie hat gezeigt, dass eine vierteljährliche Befragung der Kunden die Kundenbindung um 5,2 % erhöht. Das hört sich zunächst nach viel an, aber wenn Kunden erkennen, dass Ihre Antworten tatsächlich zu Veränderungen führen, ziehen sie mit.
ICON Communications, ein B2B-Unternehmen, das maßgeschneiderte Outsourcing-Lösungen für den Innendienst und das Kundenmanagement anbietet, erzielte mit seinem Kundenerlebnisprogramm erstaunliche Ergebnisse. Das Unternehmen erreichte eine Rücklaufquote von 100 %, eine beeindruckende Kundenbindungsrate von 98,8 % und einen Gesamt-NPS von 70.
Um diese überwältigende Rücklaufquote zu erreichen, hat ICON:
- Die Umfragen verkürzt, mit dem Ziel, dass sie in höchstens einer oder zwei Minuten abgeschlossen werden können.
- Die schnellen Befragungen mit einem soliden, geschlossenen Prozess kombiniert. Wenn ICON ein Feedback erhält, das Maßnahmen erfordert, lädt es den Kunden ein, sich an einem 90-tägigen Aktionsplan zur Behebung des Problems zu beteiligen. Wird der Kunde in den Prozess eingebunden, entsteht ein tieferes Gefühl der Loyalität und die Wahrscheinlichkeit, dass er das Unternehmen weiterempfiehlt, steigt an.
Wie Sie sehen können, vollbringt ICON hier keine Wunder. Das Unternehmen hat durch die Anwendung einfacher, aber effektiver CX-Best-Practice-Verfahren Außergewöhnliches geleistet. Und das können Sie auch!
3. Close the loop, aber schnell
Der Kreislauf schließt sich, wenn Sie auf das Kundenfeedback reagieren, daraufhin Maßnahmen ergreifen und die Kunden über die vorgenommenen Änderungen informieren. Dies ist entscheidend für den Erfolg jeder Customer Experience Management-Massnahme, insbesondere wenn Sie die Kundenbindung und -loyalität erhöhen möchten.
Laut einer Studie von CustomerGauge kann das Schließen des Kreislaufs innerhalb von 48 Stunden die Kundenbindung erhöhen. Unternehmen, die den Kreislauf nicht schließen, erhöhen ihre Abwanderung um mindestens 2,1 % pro Jahr.
Doch die Vorteile werden kaum genutzt: Unser Benchmarking-Bericht zum Stand der Customer Experience hat ergeben, dass nur 26 % der B2B-Unternehmen den Kreislauf bei allen Kunden schließen.
Stellen Sie sich vor, Ihr bester Kunde kommt zu Ihnen, um Ihnen mitzuteilen, warum er mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung nicht zufrieden ist, und er macht sich die Mühe, Ihnen zu sagen, wie Sie seine Erfahrungen verbessern können.
Und stellen Sie sich weiter vor, Sie gehen weg und hören nicht auf das Feedback. Das wäre doch verrückt, oder? Sie würden sich nicht nur anhören wollen, was der Kunde zu sagen hat, sondern auch schnell eine Lösung finden wollen. Genau deshalb ist es so wichtig, den Kreislauf zu schließen, und zwar schnell.
Sure, ein Telekommunikationsunternehmen, hat mit der Einführung seines eigenen Account Experience (AX)-Programms den stereotypisch schlechten Kundenerfahrungsstandards der Branche den Kampf angesagt. Sure sammelt Kundenfeedback, schließt den Kreislauf und reagiert schnell auf Herausforderungen auf der Grundlage von Erkenntnissen aus Echtzeitdaten.
Durch die Berücksichtigung (und Umsetzung) des Kundenfeedbacks hat Sure nun eine Abwanderungsrate erreicht, die deutlich unter dem Branchendurchschnitt liegt.
Auch Sie können Ihre Kundenbindung verbessern, indem Sie diese bewährten Verfahren zum Schließen des Kreislaufs (Close-the-Loop) anwenden:
- Tun Sie es auf jeder Ebene. Es mag einfacher erscheinen, das Schließen des Kreislaufs den Kundendienstmitarbeitern und den Fachleuten an der Frontlinie zu überlassen, aber das kann die Abwanderung erhöhen. Manche Probleme erfordern ein Eingreifen der Geschäftsleitung oder sogar des Vorstands, daher ist es wichtig, alle Ebenen Ihres Unternehmens in den Kreislaufprozess einzubeziehen.
- Machen Sie es schnell. In einem Closed-Loop-Feedback-Prozess ist schnelles Handeln entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Wenn Sie zu lange mit der Reaktion warten, besteht die Gefahr, dass die Spannungen zunehmen und die Abwanderung wahrscheinlicher wird. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass ein Abschluss des Kreislaufs innerhalb von 48 Stunden die Kundenbindung um 12 % erhöhen kann.
- Versuchen Sie, den Kreislauf mit allen Ihren Kunden zu schließen. Es ist gut, den Kreislauf mit all Ihren Kunden schnell zu schließen, aber stellen Sie sicher, dass Sie Ihren wichtigsten Kunden Priorität einräumen. Und innerhalb Ihrer Top-Kunden sollten Sie zudem alle wichtigen Interessengruppen befragen und den Kreislauf mit ihnen schließen.
4. Verbinden Sie CX mit Finanzdaten
Wir haben vorhin gesehen, wie wichtig es ist, die Umsatzbindung zu verfolgen, und dass im B2B-Bereich nicht alle Kunden gleich sind. Mit anderen Worten: Die Verknüpfung Ihres CX-Programms mit Finanzdaten ist entscheidend.
Die meisten Unternehmen hinken hier hinterher. Unseren Daten zufolge sind 70 % der B2B-CX-Programme nicht mit Finanzdaten verknüpft, und 63 % der Unternehmen können den ROI ihrer CX-Programme nicht angeben.
Die Verknüpfung von CX und Finanzdaten hilft Ihnen nicht nur bei der Festlegung von Prioritäten für Ihre Kundenbindungsstrategie, sondern auch bei der Umsatzsteigerung durch Upselling, Cross-Selling und Empfehlungsmarketing. Wenn Sie sich Klarheit darüber verschaffen, wer Ihre engagiertesten und wertvollsten Kunden sind, können Sie Umsatzchancen erkennen und nutzen. Darüber hinaus können Sie auch Kunden identifizieren, die sich von Ihrem Unternehmen abwenden und sich wieder in Kunden umwandeln lassen, um Ihren Gewinn zu steigern.
Wir nennen dies den monetarisierten NPS.
Amdocs, ein Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen, das sich auf Software und Dienstleistungen für die Medien- und Kommunikationsbranche spezialisiert hat, nutzte Account Experience zur Priorisierung seiner wichtigsten Kunden, die den Großteil des Umsatzes des Unternehmens ausmachen.
Aufgrund der schieren Größe der Top-Accounts hat Amdocs für jeden einen Customer Business Executive (CBE) ernannt, der für die Langlebigkeit und den Zustand der Accounts verantwortlich ist. Zu den Aufgaben der CBEs gehörte nicht nur das Sammeln von VoC-Feedback (Voice of Customer), sondern auch das Schließen des Kreislaufs und die Implementierung von Verbesserungsplänen, speziell für diesen Kunden.
Durch die Kopplung des CX-Programms an den Umsatz hat Amdocs einen kontinuierlichen Einblick in die Bereitschaft seiner Top-Kunden, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Das Unternehmen ist außerdem in der Lage, das Kundenwachstum relativ sicher vorherzusagen, Umsatzchancen zu identifizieren und den Erfolg von Empfehlungsgeschäften zu messen.
5. Die gesamte Organisation sollte für CX verantwortlich sein
Viele Organisationen behaupten, „kundenorientiert“ zu sein, aber sind sie es wirklich? Und was bedeutet es, wirklich kundenorientiert zu sein?
Für PandaDoc, ein Tool zur Erstellung elektronischer Dokumente und zur elektronischen Unterschrift, bedeutet Kundenorientierung, dass die Kundenerfahrung buchstäblich in den Verantwortungsbereich aller Mitarbeiter fällt. Das Unternehmen erkannte früh, dass ein isoliertes Kundenerfahrungsprogramm zum Scheitern verurteilt war, und machte sich daran, das gesamte Unternehmen (mit über 600 Mitarbeitern) in das Kundenfeedback einzubeziehen.
Das CX-Team integrierte das Feedback direkt in den Slack-Kanal des Unternehmens und ermöglichte es so jedem, das Feedback zu sehen, Probleme zu lösen, Erfolge zu feiern und die Kunden in den Mittelpunkt der Arbeit zu stellen.
PandaDoc hat sogar ein Customer Advisory Board (CAB) eingerichtet, um wertvolle Erkenntnisse für die strategische Entscheidungsfindung zu sammeln. Alle sechs Monate treffen sich 10-20 Kunden aus dem CAB mit dem Team von PandaDoc, um die CX-Strategie, die Produkt-Roadmap und die Erfahrungen der einzelnen Kunden mit dem Produkt zu besprechen.
Dadurch, dass PandaDoc die Kunden in den Mittelpunkt seines Geschäfts stellt, kann das Unternehmen Entscheidungen treffen, die seinen Kunden wirklich zugute kommen, den Umsatz steigern und die Kundenbindung verbessern. Das Unternehmen hat ein System entwickelt, mit dem es Feedback sammelt, das Unternehmen in das Feedback eintaucht und strategische Entscheidungen trifft.
Sind Sie wie PandaDoc bereit, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen?
Erhöhen Sie Ihre Account Retention mit uns
Die CustomerGauge Account Experience Software, die von Gartner erneut zur Nr. 1 Plattform für B2B-Erfahrungen eingestuft wurde, sammelt automatisch Feedback von Ihren Kunden und hilft Frontline-Managern, in Echtzeit Maßnahmen zu ergreifen, um Abwanderung zu verhindern.
Account Experience erhöht die Kundenbindung durch:
- Überwachung, welche Kunden zufrieden oder unzufrieden sind (und warum) mit dem Net Promoter System. Mit CustomerGauge können Ihre Kundenteams vierteljährlich Kunden befragen und sie als abwanderungsgefährdet, sicher oder unbekannt kategorisieren.
- Kundenbetreuer können diese Indikatoren nutzen, um den Aufbau von Beziehungen zu gefährdeten Kunden zu priorisieren.
- Steigern Sie Ihre Antwortquoten. Wenn ein Kunde Ihre Umfrage nicht ausfüllt, sollten Sie ihn als Abwanderungsrisiko einstufen. CustomerGauge hilft Ihnen, Feedback von all Ihren Kunden und von verschiedenen Interessengruppen innerhalb jedes Kunden zu sammeln.
- So können Sie den Kreislauf schnell schließen. CustomerGauge identifiziert unzufriedene Kunden für Sie, so dass die Kundenbetreuer sicherstellen können, dass sie den Kreislauf schnell und effektiv schließen.
- Priorisierung der Umsatzbindung. Da einige Kunden deutlich mehr wert sind als andere, hilft CustomerGauge Ihnen bei der Priorisierung von CX-Aktivitäten, indem es das Kundenfeedback mit der Höhe des Kundenumsatzes verknüpft. Wenn einer Ihrer hochwertigen Kunden abwanderungsgefährdet ist, wird er als „Bedrohung“ gekennzeichnet und Ihr Kundenbetreuer wird benachrichtigt.
Vereinbaren Sie einen Demo-Termin mit uns, um zu erfahren, wie wir helfen können, Ihre Kundenbindung zu erhöhen.
Kudos to Sabrina Tessitore, CG