Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden immer noch gern in einen Topf geworfen, dabei gibt es eklatante Unterschiede. Es lohnt sich, die einmal näher zu untersuchen.
Kundenzufriedenheit ist immer rückwärts gewandt: Wegen der gemachten Erfahrung ist der Kunde zufrieden. Bedauerlicherweise sagt das nichts über sein zukünftiges (Kauf-) Verhalten aus. Ein zufriedener Kunde kann morgen bereits woanders kaufen. Gründe dafür können z.B. ein besserer Preis eines Wettbewerbers, ein Impulskauf, ein näher an der Fahrtroute liegendes Geschäft, etc. sein. Das ist weder böse gemeint, noch haben Sie notwendigerweise etwas falsch gemacht. Es ist nur so, dass Sie sich als Unternehmen von der Zufriedenheit Ihrer Kunden eher wenig bis gar nichts kaufen können. Umso erstaunlicher, dass sogenannte Kunden-Zufriedenheitsbefragungen immer noch extrem verbreitet sind, obwohl ihre Aussage- und prognostische Kraft eher gering einzustufen ist.
Ein deutlich intelligenterer Ansatz ist dagegen die Messung der Kundenloyalität (zum Beispiel mit dem Net Promoter Score). Sie definiert sich zwar auch aus in der Vergangenheit gemachten Erfahrungen, ist aber darüber hinaus ein wirkungsvollerer Prognosewert für das zukünftige Kaufverhalten. Ein loyaler Kunde kauft nicht nur mehr (absolut und „share-of-wallet“), er verursacht i.d.R. auch weniger Servicekosten, bleibt Ihnen lange erhalten und wird wahrscheinlich positiv über Sie kommunizieren (Social Web). Ein gutes Beispiel für Loyalität ist der Fußball-Fan, der auch nach mehreren Niederlagen seines Vereines ins Stadion geht. Keinesfalls weil er zufrieden wäre, aber er ist eben loyal.
Erst kommt die Kundenzufriedenheit, dann die Loyalität…
Das folgende Chart verdeutlicht den Zusammenhang von Zufriedenheit und Loyalität:
Dabei definiert das, was sich innen im Unternehmen abspielt (Stimmung, Zusammenarbeit, Kultur, etc.) den Output, d.h. den Servicelevel, der die Kunden erreicht. Hier gilt, dass nur zufriedene Mitarbeiter in der Lage sind, die Kunden dauerhaft zufrieden zu stellen und damit zu loyalen Kunden zu machen. Die Kundenzufriedenheit ist hier die direkte Folge der Summe der Sevicelevel an den relevanten Touchpoints. Die Loyalität baut dann auf der Zufriedenheit auf. Sie hat unmittelbare Auswirkungen auf Umsatz und Ertrag.
Die eingangs gestellte Frage war also eher rhetorischer Natur, aber das haben Sie natürlich längst bemerkt.