Earned Growth
Earned Growth, also „Verdientes Wachstum“, ist eine Erweiterung des klassischen Net Promoter Scores für B2B Einsätze und komplettiert unseren Account Experience – Ansatz auf das Feinste. Dessen Erfinder Fred Reichheld (Bain) war unzufrieden mit der Art und Weise wie Firmen, die NPS nutzen, dessen Aussagekraft konsequent konterkarieren. Dies geschieht z.B. durch die Verknüpfung von NPS-Werten mit Boni-Zahlungen, welches dann z.B. zu „Score-Begging“ führt („Wenn Sie mir keine 10 geben, bekomme ich Ärger“).
Earned Growth ist ein von Befragungsergebnissen unabhängiges, eigenständiges Tool, dass aber auch zur Überprüfung der Wirksamkeit aller kunden-orientierter Maßnahmen eines Unternehmens herangezogen werden kann. Diese Kennzahl stellt somit ein „buchhalterisches Pendant zum Net Promoter Score“ dar. Idealerweise sollte sich Earned Growth zu einem Standard-KPI aus dem Controlling entwickeln.
Die ganze Idee fußt auf der Tatsache, dass der CLV (Customer Life Time Value) von „verdienten Kunden“ höher und nachhaltiger, weil dauerhafter, und vor allen Dingen profitabler als von durch eine Rabattaktion „gekauften Kunden“.
Wie wird die Earned Growth- Rate ermittelt?
Earned Growth setzt sich aus zwei Elementen zusammen:
Net Revenue Retention: Hier wird der Umsatz mit den Bestandskunden betrachtet. Die konkrete Fragestellung lautet, welche Erlöse aus der aktuellen Periode kommen aus Kundenbeziehungen, die bereits in der Vorperiode bestanden haben? Diese Zahl dividieren Sie durch den Gesamterlös der Vorperiode und Sie erhalten die Net Revenue Retention.
Earned New Customers (ENC): Die „verdienten Neukunden“ sind etwas schwieriger zu ermitteln. Hinter diesem Begriff verbirgt sich nämlich der prozentuale Anteil an Ausgaben aller Neukunden, der auf Empfehlungen zurückzuführen ist und somit nicht mit verkaufsfördernden Maßnahmen, wie Werbung, Sonderangebote, Sales Promotion, etc., erreicht wurde. Beim Onboarding-Prozess eines Neukunden wird ab sofort erhoben, worin der Hauptgrund für die Kaufentscheidung liegt: Verdient (Empfehlung, Guter Ruf, …) vs. gekauft (Sonderaktion, Promotion, …).
NRR + ENC – 100% = Earned Growth Rate
Hierzu ein kleines Beispiel: Ihr Unternehmen machte in der Vorperiode einen Umsatz von 1000 €. In der aktuellen Periode waren es 1300 €, also plus 30%. Von den Bestandskunden kauften einige mehr und einige weniger als in der Vorperiode. Saldiert kamen sie auf 850 € in der aktuellen Periode. Das ergibt eine NRR von 85% (850 € zu 1000 €).
Das bedeutet, dass Neukunden mit 450 € zum aktuellen Umsatz beigetragen haben. Davon kamen 250 € über Empfehlungen und 200 € über Vertriebs-/Marketing – Aktivitäten herein.
Die 250 € in Relation zum Vorperiodenumsatz entsprechen einer ENC von 25%. Es ergibt sich nach obiger Formel:
85% + 25% -100% = 10%.
Und somit erhalten wir eine Earned Growth Rate von 10%, die man mit anderen Unternehmensteilen oder auch fremden Unternehmen vergleichen kann. Natürlich kann es auch einen negativen Earned Growth geben.
NRR + ENC + BNC = Total Growth Rate
Der Vollständigkeit halber sei angemerkt, dass sich das Gesamtwachstum aus dem Umsatz mit Bestandskunden (NRR) plus dem Umsatz mit „verdienten Kunden“ (ENC) plus dem Umsatz mit „gekauften Kunden“ (BNC) zusammensetzt. Der Earned Growth Anteil (NRR + ENC) kann als qualitatives Wachstum tituliert werden, da er nachhaltiger und vor allen Dingen deutlich profitabler ist als der gekaufte Teil.
