Sie kennen das bestimmt: Sie rufen einen Lieferanten an und werden zwischen sechs verschiedenen Personen in drei Abteilungen hin- und hergeschoben, um eine Antwort auf eine Frage zu finden, die eigentlich einfach zu beantworten sein sollte. Warum ist das so? Weil einige Unternehmen, insbesondere große B2B-Unternehmen, ihr CX-Programm nicht über eine Abteilung hinaus erweitern können. Zu oft geschieht dies durch Datensilos. Laut einem Bericht von Walker gaben nur 22% der B2B-CX-Experten an, dass ihr Unternehmen CX-Daten tatsächlich effektiv nutzt. Wenn Sie nun das Gefühl haben, Teil der anderen Gruppe zu sein, sind Sie nicht allein: Die Umwandlung eines CX-Programms in eine unternehmensweite Strategie – eine mit C-Suite Buy-in und abteilungsübergreifendem Support – mag aktuell wie ein unerreichbares Ziel erscheinen.
CX-Daten können doch bestimmt bequem in einer Abteilung verbleiben? Leider falsch. CX-Daten, genauso wie deren Fehlen, können jedes Unternehmen in Schwierigkeiten bringen. Besonders für B2B-Unternehmen mit nützlichen Kundeninformationen, die in Silos eingeschlossen sind, kann es in vielerlei Hinsicht katastrophal sein, was zu folgende Ausprägungen annehmen kann:
- Schlechter Kundenservice
- „Blinde“, weil nicht kundenorientierte Produkt- und Dienstleistungsentwicklung
- Eine ineffektive oder ungenaue Kundenmarketingstrategie
- Versäumte Up-Sell- und Cross-Sell-Möglichkeiten
- Ein vages bis kein Verständnis von ROI und
- Die Unfähigkeit, Einnahmen mit der Leistung des CX-Programms zu verbinden.
In diesem Artikel werden wir die Konsequenzen untersuchen, warum sie auftreten und wie man sie vermeiden kann.
Wie isolierte CX-Daten die Kundenzufriedenheit beeinflussen
Ohne den organisatorischen Buy-In der wichtigsten Interessengruppen innerhalb eines Unternehmens sind B2B-CX-Programme zum Scheitern verurteilt. Und es ist eher üblich, dass CX-Abteilungen darum kämpfen, Autorität auf der C-Suite Ebene zu erlangen. Dies wiederum führt zu einem unzureichenden Budget, um Folgeprobleme reduzieren zu können und notwendige Veränderungen innerhalb des Unternehmens vorzunehmen, um das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern.
An den Kunden-Touchpoints bedeutet das Closing-the-Loop und Qick fixes anbieten, um Passive und Detraktoren zu Promotoren zu machen. Aber was ist, wenn das Problem immer wieder auftritt, z.B. aufgrund von Produktproblemen und eine Lösung die Unterstützung anderer Abteilungen erfordert?
Zu Recht verlassen Kunden Unternehmen, die vor Problemen mit ihren Angeboten die Augen verschließen. Alchemista, ein in Boston ansässiges Unternehmen für Business-Catering, ist mit den Folgen von „siloisierten“ Kundendaten vertraut. Im Video unten sehen Sie Chrstine Markus, die CEO des Unternehmens, die schwierige Geschichte des Verlusts eines Großkunden aufarbeiten. Nur zwei Jahre später erreichte Alchemista mit den richtigen Tools zur Erfassung und In-house-Verteilung von Kundenfeedback eine 100%ige Retentionrate .
Wie beeinflusst also ein erfolgreicher Closed-Loop-Prozess die Retention?
Der Schlüssel liegt darin, einen reibungslosen Übergang von den an der Frontlinie aufgetretenen Problemen zu anderen Bereichen des Unternehmens zu gewährleisten. Wie wir aus der Geschichte von Alchemista gelernt haben, wirkt sich die Unfähigkeit, CX-Daten auf allen Ebenen der Organisationshierarchie gemeinsam zu nutzen, sowohl auf Probleme, die sofortige Aufmerksamkeit erfordern, als auch auf die langfristige Zufriedenheit und Erfahrung von Accounts aus. Die Etablierung von Prozessen für Eskalation und Informationsaustausch ist ein wichtiger erster Schritt zum Abbau von Silos zur Verbesserung des Kundenservice:
Im Rahmen von B2B-CX-Programmen gibt es zwei Möglichkeiten, den Kreislauf zu schließen:
mit den Befragten selber und mit Accounts. Im Allgemeinen ist es bei transaktionalen Umfragen am effizientesten, die Schleife mit den Befragten zu schließen. Für Accounts gibt es mehrere Kontakte, die berücksichtigt werden müssen. High-Touch- und High-Value-Accounts erfordern weiterhin eine transaktionale Closed-Loop-Nachverfolgung von der Frontline. Das Management und die C-Suite des Kunden sollten jedoch auf jeden Fall zu einem späteren Zeitpunkt in die Beziehung einbezogen werden, um diese wertvollen Accounts zu pflegen. Das mittlere Management ist dafür verantwortlich, zu analysieren, wie sich verschiedene Faktoren auf die Kundenzufriedenheit, das Abwanderungsrisiko und den Umsatz des Unternehmens auswirken. Im Gegensatz zu Account-Managern haben Führungskräfte die Befugnis, angemessene Änderungen vorzunehmen, indem sie die entsprechenden Abteilungen und das Budget nutzen, um ein größeres Problem zu lösen.
B2B-Unternehmen müssen die richtigen Werkzeuge zur Verwaltung von Beziehungen mit mehreren Kontakten einsetzen, um die Schleife in den Accounts korrekt zu schließen. Viele CX-Tools bieten Erfahrungen mit Einzelkontakten, daher ist es wichtig, dass die CX-Technologie, die für B2B-CX-Accounts verwendet wird, diesen abgestuften Beziehungen gerecht wird, kurz gesagt, es ist auf jeder Ebene des Unternehmens auf Kundenfeedback zu reagieren. Dazu bedarf es einer effektiven Methode zur Kommunikation von Kundenbedürfnissen. Im Benchmarkbericht von CustomerGauge gaben 90% der Unternehmen an, den Kreis auf einer Ebene zu schließen. Die größten Zuwächse verzeichneten jedoch die Unternehmen, die in der Lage waren dies auf allen Ebenen zu tun.
Wie bereits erwähnt, sind CX-Datensilos nicht nur auf organisatorischer Ebene, sondern auch auf Abteilungsebene schädlich. Im nächsten Abschnitt werden wir untersuchen, wie „siloisierte“ CX-Daten Innovationen und wettbewerbsfähiges Wachstum verhindern können.
Account- und Customer-Driven Innovationen
Innovationen ohne Kundenführung zu entwickeln und zu „strategisieren“, kann für ein Unternehmen schnell zur Gefahr werden. Ohne eine klare, datengestützte Ausrichtung fehlt vielen Produkt- und Serviceabteilungen die Transparenz, die sie benötigen, um Entscheidungen rund um ihre Angebote zu treffen. Um ein kundenorientiertes (und nicht produktgetriebenes) Unternehmen zu werden, benötigt Ihr Unternehmen ein Programm, das Produkt/Service-Abteilungen mit ihren Kunden in einem direkteren Dialog verbindet.
In den letzten Jahren haben wir viele B2B-CX-Programme gesehen, die ins Stocken geraten waren, aber es waren auch Erfolgsmodelle dabei. Diese zukunftsorientierten B2B-Unternehmen bauen neben den Kunden Geschäftsfelder auf, unterstützt durch eine Account Experience™-Methodik und Tools, die ein direktes Feedback über alle Kundenkanäle hinweg ermöglichen. GE Additive eröffnete im April 2016 sein erstes Customer Experience Center in Pittsburgh. Diese neue Infrastruktur ist ein voll funktionsfähiges Produktionszentrum, das auch als Hörsaal, täglicher Demoraum und als eine hochmoderne Einrichtung für die Zusammenarbeit mit den Kunden dient: Die Customer Experience Center (heute gibt auch es eines in München) sind ein neuer Ansatz in der Produktentwicklung. Obwohl sich nicht jedes B2B-Unternehmen die Multi-Millionen-Dollar-Investition eines CX-Centers leisten kann, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Unternehmen nutzen können, um Kunden in Innovationen und Geschäftsfeldverbesserungen einzubeziehen. Produkte und Dienstleistungen, die mit angemessener Kundenbeteiligung entwickelt werden ergeben einen loyalen und engagierten Kundenstamm, der nicht von Abwanderung bedroht ist.
Die effektive Kundenmarketing Strategie
Es hat sich immer wieder gezeigt, dass Daten für das Marketing unerlässlich sind. Laut einer Umfrage von Forbes Corporate Communications sind „64% der Führungskräfte…. sehr damit einverstanden“, dass datengesteuertes Marketing in einer wettbewerbsintensiven globalen Wirtschaft entscheidend für den Erfolg ist. Ohne zuverlässige, aktualisierte Informationen über Ihre Kunden und Interessenten kann die Marketingabteilung Ihres Unternehmens ebenso gut Kampagnen im Dunkeln auslösen. Dies verschwendet bestenfalls Unternehmensressourcen, da Initiativen weiter versagen, ohne einen ROI zu generieren. Im schlimmsten Fall riskiert Ihr Unternehmen, wertvolle Kontakte zu verärgern, die sich auf der Empfängerseite irrelevanter Nachrichten befinden. 87% der Marketingspezialisten halten laut einem Bericht von Teradata Daten für den am wenigsten genutzten Vermögenswert ihres Unternehmens. Was ist da los? Curt Bloom, Präsident von BlueVenn, nennt wichtige Gründe für die Diskrepanz in seinem Artikel bei CMS Wire:
“Businesses have masses of data, but it isn’t often at their fingertips for use, and it isn’t necessarily easy to understand when it is readily available… Adding to the problem is the fact that data is frequently strewn across all corners of their organizations, held in a range of disparate systems and information silos, in a wide variety of data formats. This inaccessibility prevents marketers from understanding customers and their behaviors, and it hampers their ability to target consumers with relevant campaigns.” -Curt Bloom
Der Abbau von Silos ist nicht einfach, lohnt sich aber. Im gleichen Forbes-Bericht stellt der Autor fest, dass mehr als die Hälfte (57%) der Befragten einen Anstieg ihres ROI nach dem Wechsel zu datengesteuerten Marketingkampagnen feststellten, trotzdem scheint es immer noch eine Verzögerung im Einsatz von kundenzentriertem Marketing zu geben. Eine dedizierte B2B CX-Plattform ermöglicht es Unternehmen, Informationen aus verschiedenen Abteilungen zu verbinden und gestaltet sie so, dass sie dem Sales- und Marketingabteilungen angemessene Erkenntnisse liefern.
B2B Wachstum mit CX Daten: Umsatzchancen identifizieren
Der Vertrieb nimmt nach dem Verkauf eine größere Rolle ein als je zuvor im B2B-Kontext. Kein Wunder also, dass laut Forbes Research „90% des Kundenwertes für B2B-Unternehmen nach dem ersten Verkauf erzielt werden“. Und doch, so Gartner, „glauben nur 28% der Vertriebsleiter, dass über bestehende Kanäle die Account-Wachstumsziele für Cross-Selling erreichbar seien“.
Um dieses Problem zu verringern, empfehlen wir zwei neue Elemente einzuführen:
- Relationship Manager
- Eine Plattform, die Ihnen hilft Bereiche für Verbesserungen und Wachstumschancen zu identifizieren
Relationship Manager (RM) sind ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung und des Kundenwachstums. Sie haben auch eine doppelte Verantwortung innerhalb eines Unternehmens, um sowohl ihren Accounts als auch ihrem Unternehmen einen Mehrwert zu bieten. Aus diesem Grund liegt die größte Stärke eines RM darin, die Kunden dabei zu unterstützen, mit Produkten und Dienstleistungen ihr eigenes Geschäft auszubauen. Jedes Unternehmen mit High-Touch- und High-Value-Accounts sollte in Mitarbeiter investieren, die die beschriebene Doppelrolle des RMs übernimmt.
Wie können Unternehmen ihre RMs mit den besten Instrumenten für den Erfolg ausstatten? Der erste Schritt ist sicher der Abbau von Datensilos. Genau wie bei der Produktentwicklung und der Marketingstrategie benötigen Relationship Manager Zugang zu Customer Insights, um zu wissen, welche Kunden von zusätzlichen oder neuen Lösungen profitieren könnten.
Caroline Japic, Chief Marketing Officer bei Pramata, fasst das Konzept in Ihrem Forbes Artikel Three Tips for B2Bs When Cross-Selling and Upselling wie folgt zusammen:
“…The challenge often is not around finding more stuff to sell—it’s knowing what stuff’s already been sold. Surprisingly, many B2B organizations struggle to lay their hands on that information. Like other key data points—contract renewal dates, customer commitments, pricing and discount agreements—it has to be extracted from the dense legalese of contracts and assembled from multiple systems that don’t communicate well with each other.” -Caroline Japic
Der Benchmark Report unseres IT-Partners CustomerGauge fand heraus, dass Unternehmen, die Monetarisierung in ihr CX Programm einbauten, ihre Referral Sales verdoppeln und Up- und Cross-Sales um 20% steigern konnten.
Die Verwendung von CX-Daten in Verbindung mit Umsatz- und Finanzdaten ermöglicht es B2B-Unternehmen nicht nur, CX-Optimierungen auf der Grundlage von Gewinnvorteilen zu priorisieren, sondern auch vorherzusagen, wie sich diese Verbesserungen auf das Wachstum auswirken können.
CX & Ertragsdaten: Der ROI Ihres CX Programms
Vom Empfehlungsmarketing über die Serviceoptimierung bis hin zum Wachstum wird es nicht möglich sein, die in den vorangegangenen Abschnitten erwähnten Monetarisierungsaktivitäten ohne Umsatzdaten durchzuführen. Und um auf die Umsatzdaten zuzugreifen und sie mit Ihren CX-Daten zu korrelieren, müssen Sie mit ihren Controllern zusammenarbeiten: Die meisten Unternehmen laden die Mitglieder des Finanzteams nicht ein, um an Diskussionen über die Kundenzufriedenheit teilzunehmen, und das ist auch in Ordnung. Um aber zu verstehen, wie sich verschiedene Strategien auf die Ertragsströme auswirken, ist es wichtig, diese Informationen sowohl für ihre CX-Experten als auch für die Finanzfachleute zur Verfügung zu halten. Durch eine einfache zeitliche Zuordnung von CX-Initiativen, Serviceveränderungen und Marketingkampagnen zum Umsatz können Unternehmen die folgenden Punkte feststellen:
- Der Teil des Umsatzes , der risikobehaftet ist
- High-priority Felder für den CX Fokus
- Felder mit den größten Wachstumschancen
Der Abbau der Mauer zwischen Ihrem CX-Programm und den Finanzdaten ist auch eine ausgezeichnete Gelegenheit, Was-wäre-wenn-Szenarien zu entwickeln. Zum Beispiel fragen Sie sich vielleicht, wieviel es Ihnen einbringt, Ihren Net Promoter Score® zu erhöhen oder wie sich Ihr Umsatz bei x% mehr Promotoren verändert?
Kurz gesagt, der integrierte Zugriff auf Finanzdaten macht den Unterschied zwischen einem mauen oder gescheiterten und einem erfolgreichen CX-Programm. Schließlich macht es wenig Sinn, Geschäftsressourcen in Initiativen zu investieren, bei denen Sie das Ergebnis nur erahnen können.
Unser Activity Timeline Tool verwendet eine Vielzahl von Datenpunkten von der Account Experience Plattform und anderen Integrationen, um ein Bild von Kundenbindung, Zufriedenheit und Abwanderungswahrscheinlichkeit zu zeichnen. B2B-Unternehmen, die mit dieser Art von Daten arbeiten, sind in der Lage, ihre CX-Programme proaktiv und erfolgreich zu steuern.
Nutzen Sie die richtigen Tools
Um Wachstum und Monetarisierung durch Ihr CX-Programm zu erreichen, muss Ihr Unternehmen die Datensilos niederreißen. Jede B2B-Branche durchläuft gerade einen CX-Shift. Um in der neuen Ära erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und Datenaustausch betreiben, um für den Kunden kontinuierlich geeignete Lösungen zu finden. Die Zusammenführung von Daten aus allen Schlüsselabteilungen führt zu neuen und wertvollen Datensätzen und KPIs, die helfen die Unternehmensziele auf Kurs halten.
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Inspired by Katerina Sinitskaia, CustomerGauge