Die Bekämpfung der Kundenabwanderung (Churn), bzw. Churn Risiken im Vorfeld zu erkennen, ist eine der besten Möglichkeiten für B2B-Marken, ihr Umsatzwachstum zu beschleunigen.
Laut einer Studie für den NPS® & CX Benchmarks Report von CustomerGauge verzeichnen Unternehmen eine durchschnittliche jährliche Abwanderung von 23 %. Das ist eine kapitale Menge an verlorenem Umsatz. Rechnet man diese Zahl hoch, kommt man zu dem Ergebnis, dass die Abwanderung die gesamte Wirtschaft jährlich viele Milliarden Euro kostet.
Aber es kommt noch schlimmer: Die Abwanderung wird darüber hinaus auch oft verdrängt, bzw. nicht beachtet. Unsere Untersuchungen zur Kundenbindung im B2B-Bereich haben gezeigt, dass 44 % der Unternehmen ihre Abwanderungsrate (Churn rate) noch nicht einmal kennen, geschweige denn bekämpfen.
Dabei ist es gar nicht so kompliziert die Abwanderungsrate zu messen. Vergleichen Sie Ihren aktuellen Umsatz mit dem Stand des Vorjahres, ohne dabei die Neuakquise dieser Periode zu berücksichtigen. Anhand dieses Unterschieds können Sie feststellen, wie sich der Umsatz mit bestehenden Kunden entwickelt hat. Weitere Möglichkeiten zur Messung der Kundenbindung finden Sie hier.
In diesem Artikel möchten wir Ihnen helfen, Ihre Abwanderungsprobleme zu lösen, indem wir Ihnen hier einige wichtige Anzeichen für das Risiko der Kundenabwanderung erläutern. Wenn Sie diese Anzeichen erkennen, können Sie schnell handeln und Churn verhindern.
Denn die Abwanderung kommt i.d.R. nicht einfach aus heiterem Himmel. Wenn Sie auf einige Indikatoren für die Abwanderung achten, können Sie besser vorhersagen, wie es Ihren Kunden geht, und sie zum Bleiben bewegen. Finden wir heraus, wie.
4 Zeichen von Churn Risiken
Schauen wir uns die 4 wichtigsten Indikatoren an, die Sie verfolgen sollten.
1. Niedriger Net Promoter Score
Das erste und wahrscheinlich offensichtlichste Anzeichen für das Abwanderungsrisiko ist eine geringe Kundenzufriedenheit. Wenn Ihre Kunden Ihnen sagen, dass sie unzufrieden sind, gibt es keinen Grund, ihnen nicht zu glauben. Und wenn Sie nichts unternehmen, um das zu ändern, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn der Kunde das Unternehmen verlässt.
Der weltweite Goldstandard für die Messung der Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score.
Net-Promoter-Umfragen sind so konzipiert, dass sie Ihnen den klarsten Einblick in Ihre Kundenerfahrungen und deren Auswirkungen auf Ihren Umsatz geben. Die Umfrage kann zum Beispiel die Kunden hervorheben, die am meisten von Abwanderung bedroht sind – neben denjenigen, die am loyalsten sind. Wie Sie vielleicht wissen, funktionieren die Umfragen, indem Sie Ihren Kunden eine einfache Frage stellen:
Auf einer Skala von 0-10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen empfehlen? Anhand der Antworten können Sie Ihre Kunden dann in Promotoren (loyale Kunden), Passive und Detraktoren (=Abwanderungsrisiken, die Sie im Auge behalten sollten) einteilen.
Wenn Sie Umfragen durchführen und einen hohen Anteil an Detraktoren feststellen, können Sie darauf wetten, dass auch Ihre Abwanderungsrate hoch sein wird. Aber der Sinn der Befragung ist es, die Gründe dafür herauszufinden und einzugreifen. Und dank der NPS-Fragen geben Ihnen Ihre Kunden sogar Hinweise, was es braucht, um sie zum Bleiben zu bewegen.
Doch hier gibt es ein Problem. In der Regel liegen die Rücklaufquoten von NPS-Umfragen im B2B-Bereich zwar vergleichsweise hoch, aber dennoch nicht bei 100 Prozent. Das bedeutet, dass sie zwar ein äußerst aufschlussreiches Instrument zur Ermittlung der potentiellen Kundenabwanderung sind, aber eben nicht alle Ihre abwanderungsgefährdeten Kunden antworten werden. Um Churn Risiken frühzeitig zu erkennen, müssen Sie also an weiteren Stellen nach Signalen dafür suchen.
2. Verminderte Produktnutzung, bzw. Aktivität
Eine geringere Nutzung Ihre Produktes kann ein Anzeichen für einen möglichen Churn sein, ohne dass die Kunden selbst Ihnen das sagen müssen. Als Prädiktor für künftiges geringes Engagement ist es ein guter Frühindikator dafür, dass in Ihrer Beziehung möglicherweise etwas nicht in Ordnung ist.
Nutzungs- und Aktivitätsraten sollten idealerweise gemessen werden. Es gibt viele Anzeichen, mit denen Sie dies verfolgen können, z. B. Plattformanmeldungen, Nutzung von Funktionen oder (Über-)Zahlungen für Funktionen, die nicht (mehr) genutzt werden.
Eines der wichtigsten Anzeichen ist in der Tat die Abnutzung von Funktionen. Wenn Kunden dem Unternehmen mitteilen, dass sie bestimmte Funktionen oder Dienste nicht mehr nutzen wollen, sollte dies sofort ein Warnsignal sein. Ihr Unternehmen sollte die geschäftlichen Anforderungen Ihrer Kunden genau kennen, um die Akzeptanz und Passgenauigkeit des Produkts zu gewährleisten.
Normalerweise ist die Überwachung dieser Raten eine Aktivität im Rahmen des Account-Managements, aber sie sollte auch ein wichtiger Bestandteil jedes Kundenerfahrungsprogramms sein.
Die CustomerGauge Account Experience-Plattform umfasst beispielsweise 360 Customer Tracking. Sie verfolgt die Aktivitäten Ihres Kundenkontos (über Produktnutzung, NPS-Feedback, CSAT und viele weitere Messmethoden) und warnt Sie in Echtzeit vor nachlassender Nutzung, geringerem Engagement oder ausdrücklich unzufriedenen Kunden. Mehr dazu hier.
3. Der Verlust einer wichtigen Bezugsperson
Im B2B-Vertrieb gibt es in der Regel viele verschiedene Interessengruppen auf Kundenseite. Doch in der Regel ist es nur einer dieser Akteure, der sich für Ihr Produkts besonders einsetzt. Wir nennen diese Person einen Champion.
Doch was passiert, wenn ein Champion aus dem Unternehmen ausscheidet? Sie haben dann einen Account ohne Fürsprecher. Das könnte große Auswirkungen auf Ihre langfristige Beziehung haben. Es kann sogar passieren, dass Ihr Kunde in der Folge Ihr Produkt wenig bis überhaupt nicht mehr nutzt.
Das Ausscheiden eines Ihrer Produktchampions kann ein Zeichen dafür sein, dass Ihr Kunde bald abwandern könnte.
Sie können dies jedoch von vornherein verhindern, indem Sie sich nicht auf einen einzige Bezugsperson verlassen. Stellen Sie bereits in der Einführungsphase eine gesunde Kontaktliste für jeden Kunden zusammen, wobei die Kunden mit dem höchsten Umsatz die größte Anzahl von Kontakten benötigen. Eine Vielzahl unterschiedlicher Kontakte – auf jeder Ebene Ihres Accounts – ist ebenfalls hilfreich.
4. Gut versteckt: Gar kein Signal
Zu guter Letzt gibt es ein Anzeichen für das Churn-Risiko, das Ihnen wahrscheinlich völlig entgeht: das Fehlen von jedwedem Signal. Also Kunden, die komplett unter dem Radar fliegen und sich in keiner Weise engagieren.
Es wäre ja auch zu einfach, wenn jeder Kunde, der kurz vor der Abwanderung steht, Ihnen das vorher mitteilen würde. In den meisten Fällen tauchen sie einfach ab. Was aber vielleicht überrascht, ist, dass es sich dabei nicht unbedingt um Ihre NPS-Verweigerer handelt.
Vielmehr handelt es sich dabei eher um Ihre passiven Kunden: diejenigen, die in der Vergangenheit nie übermäßig unzufrieden schienen. Es gibt jedoch Warnzeichen, die darauf hinweisen, dass ein Kunde seine Meinung über Sie geändert haben kann – oder einen anderen Lieferanten gefunden hat:
- Geringe Beteiligung an Befragungen. Detraktoren stellen ein Risiko dar, aber wenigstens reden Sie noch mit Ihnen. Ein größeres Problem sind die Kunden, von denen gar keine Antwort kommt.
- Keine Support Anfragen, bzw. keinerlei Kommunikation. Auch wenn Sie davon gerne weniger hätten, Support Anfragen zeigen, dass Ihr Produkt genutzt wird. Da ist keinerlei Kommunikation schon die schlechtere Variante.
Die Kundenbindungs-Signale, die Sie tracken sollten
Beachten Sie die 4 oben genannten Anzeichen für das Abwanderungsrisiko im Umgang mit jedem Kunden. Und denken Sie daran: Ein engagierter Kunde ist ein gesunder Kunde, der wahrscheinlich dabei bleiben wird.
In diesem Sinne gibt es 5 Messgrößen, die Sie überwachen können, um ein Gefühl für einen gesundes Account zu bekommen:
- NPS Engagement. Teilnahme an Umfragen ist ein guter Retention Indikator – auch wenn die Kunden Detraktoren sind. Eine Antwort gibt Ihnen die Möglichkeit zu reagieren und die Probleme zu lösen.
- CRM Aktivitäten. Verfolgen Sie den Umfang Ihrer täglichen Kundenkontakte, einschließlich Meetings, Anrufen und allen zusätzlichen Aktivitäten, die Ihr Kundenbetreuer mit seinen Kunden durchführt. So können Sie sicherstellen, dass Sie Veränderungen im Zeitablauf erkennen.
- Business Reviews. Überwachen Sie Ihren Zeitplan für die Reviews getrennt von Ihren anderen CRM-Aktivitäten. Haben Sie alle Geschäftsbesprechungen wie geplant durchgeführt? Und vor allem: Welche Kunden canceln Ihre Termine und warum?
- Support Tickets. Nochmal, behalten Sie die Anzahl der Supportanfragen im Auge, die von den einzelnen Kunden eingehen. Sieht der Trend nach einem gesunden Engagement aus oder tendiert er eher in Richtung Frustration? Oder bitten sie überhaupt nicht um Unterstützung?
- Login Aktivitäten. Wenn Sie eine SaaS Plattform haben, tracken Sie die Log-Ins und welche Accounts viele oder wenige davon haben.
Unsere Account Experience Plattform speist all diese Daten an einem Platz ein und gibt Ihnen ein klares Signal wie es um die Gesundheit Ihrer Accounts bestellt ist. Das erleichtert die Churn-Vermeidung ungemein.
Manchmal ist die Abwanderung ganz normal. Aber ein Unternehmen, das seinen Marktanteil vergrößern will, muss die Kundenfluktuation so weit wie möglich auf Null reduzieren. Indem Sie die Schlüsselsignale des Abwanderungsrisikos überwachen, tragen Sie dazu bei, die Kundenbindung hoch zu halten und gleichzeitig das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen. Wir unterstützen Sie gerne dabei.
Kudos to Ian Luck, CustomerGauge
