Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den individuellen Wert jeder Kundenbeziehung eines Unternehmens über die gesamte Laufzeit derselben. Dabei setzt sich der CLV aus zwei Kennzahlen zusammen: dem historischen Kundenwert und dem zukünftigen, potenziellen Kundenwert.
Wenn Sie den finanziellen Wert der Kundenloyalität ermitteln wollen, ist der CLV die richtige Kennzahl, denn eine Verbesserung des Customer Lifetime Value bedeutet eine nachhaltige und konsistente Steigerung des Umsatzes.
Wir haben Kennzahlen aus einigen wichtigen B2B-Branchen gesammelt, um Ihnen zu helfen, Ihre eigene Leistung zu vergleichen. Und ganz nebenbei helfen wir Ihnen, Ihren CLV zu verbessern, damit Sie das Beste aus Ihren (treuen) Kunden herausholen können.
Wie variiert der Customer Lifetime Value nach Branchen?
Der Customer Lifetime Value ändert sich dramatisch, je nachdem, in welcher Branche Sie tätig sind. Es ist sogar ziemlich sinnlos, verschiedene Branchen anhand des CLV zu vergleichen, weil die Durchschnittswerte so unterschiedlich sind.
Nehmen Sie als Beispiel B2C-Anwendungen und B2B-SaaS (Software as a Service). Ein Unternehmen wie Spotify hat in der Regel einen sehr niedrigen CLV, weil der Betrag, den jeder einzelne Kunde ausgibt, eher klein ist. Stattdessen erzielt Spotify seinen Gewinn durch eine große Anzahl zahlender Nutzer (zuletzt fast 200 Millionen).
Auf der anderen Seite müssen B2B-Marken die Kundentreue nutzen, um ihren CLV deutlich zu erhöhen. Der Grund dafür ist typischerweise folgender: B2B-Marken haben in der Regel weniger Kunden und müssen daher mehr Wert aus jedem einzelnen herausholen. Folglich geben B2B-Kunden tendenziell mehr aus: Sie haben längere Kaufzyklen und daher höhere Kundenakquisitionskosten. Das bedeutet, dass sie mehr Wert aus ihren Kunden herausholen müssen, um die Kosten für die Kundenakquise zu decken. Wir bezeichnen dieses Gleichgewicht zwischen Kundenakquisitionskosten (CAC = Customer Acquisition Cost) und CLV als CAC:CLV-Verhältnis, das wir unten näher erläutern werden.
B2B-Marken haben in der Regel auch eine längere Kundenlebensdauer. Es gibt zwar Anzeichen dafür, dass B2B-Beziehungen im Allgemeinen kürzer werden, aber sie sind immer noch viel länger als im B2C-Bereich. Je länger ein Kunde gehalten werden kann, desto höher ist der CLV.
Diese Faktoren sind nicht nur beim Vergleich von B2B und B2C relevant. Beachten Sie diese Unterschiede, wenn Sie eine Branche nach dem Customer Lifetime Value vergleichen wollen, denn wie Sie sehen werden, ist dies nicht die einzige Kennzahl, die zählt.
Was ist der durchschnittliche CLV nach Branche?
Es gibt da draußen jede Menge Daten, die sich z.Tl. widersprechen, aber unsere weltweiten Erhebungen ergeben folgende Branchen-Bilder:
Architekturbüro CLV: $1.13 Millionen
Unternehmensberatung CLV: $385,000
Designagentur CLV: $90,000
B2B Finanzberatung CLV: $164,000
Gesundheitsberatung CLV: $330,000
Versicherungsgesellschaft CLV: $321,000
Software Firma CLV: $240,000
Wie Sie sehen, unterscheiden sich die Zahlen recht drastisch. Das soll aber nicht heißen, dass einige B2B-Branchen von Natur aus profitabler sind als andere. Vielmehr sind die zu Grunde liegenden Geschäftsmodelle und Kundenbeziehungen unterschiedlich. Außerdem sollten Sie immer bedenken, dass es sich bei diesen Zahlen um Durchschnittswerte handelt: Innerhalb eines Unternehmens gibt es immer wieder Kunden, die aufgrund einer enttäuschenden Kundenerfahrung oder weil sie einfach nicht zum Produkt passen, nicht lange bleiben. Die CLVs einzelner Kunden unterscheiden sich i.d.R. stark voneinander.
Es gibt jedoch Dinge, die weitaus wichtiger sind, als eine Branchenkennzahl: Das Benchmarking Ihres eigenen CLV. Wie schneiden Sie zum Vorjahr ab? Für Ihr zukünftiges Wachstum ist dies ein viel wichtigerer CLV-Benchmark als irgendein Branchendurchschnitt.
Messen Sie nach Möglichkeit auch Ihr CAC:CLV-Verhältnis (s.o.). Es bezeichnet das Verhältnis zwischen den Ausgaben für die Kundenakquise und den Einnahmen, die diese Ihrem Unternehmen bescheren. Wie sieht es bei Ihnen aus?
Verbessern Sie Ihren CLV. Nachdem Sie Ihre eigenen Benchmarks festgelegt haben, sollten Sie sich überlegen, wie Sie Ihre Leistung durch Strategien wie Weiterempfehlungen und Upsells verbessern können.
Lassen Sie uns dies im Detail untersuchen.
Customer Lifetime Value Benchmarks nutzen, um zu wachsen
Verbessern Sie Ihren Customer Lifetime Value und steigern Sie Ihr Wachstum. Das beginnt damit, dass Sie messen, wo Sie gerade stehen.
- Berechnen Sie Ihren CLV
Wie schneiden Sie im Vergleich zu Ihren Branchenkonkurrenten ab? Finden Sie es heraus, indem Sie Ihren eigenen Customer Lifetime Value berechnen. Dies ist oft abschreckend, da die Gleichungen und Formeln sehr kompliziert sein können. Sie können den CLV auf unterschiedlichen Niveaus berechnen (sogar mit Hilfe sehr komplexer prädiktiver Analysen), aber das ist nicht nötig, wenn Sie ihn nur als Benchmark verwenden möchten.
Berechnen Sie Ihren CLTV ganz einfach, indem Sie Ihre durchschnittliche Kundenlebensdauer in Jahren mit Ihrem durchschnittlichen Jahresumsatz pro Kunde multiplizieren:
CLV = Kundenlebensdauer (Jahre) x Kundenumsatz/ Jahr
Wie Sie aus dieser einfachen Gleichung ersehen können, gibt es nur zwei Elemente, die zu Ihrem CLV beitragen: die Dauer der Kundenbeziehung und die Höhe der Ausgaben. Wenn Sie daran arbeiten, Ihren CLV zu erhöhen, sollten Sie sich auf diese beiden Schlüsselfaktoren konzentrieren.
- Berechnen Sie Ihr CAC:CLV-Verhältnis (ein wichtigerer Maßstab)
Ihr CLV ist ein wichtiges Element Ihrer Unternehmensleistung. Er ist jedoch nur dann wirklich aussagekräftig, wenn er direkt mit Ihren Kundenakquisitionskosten (CAC) verglichen wird. Wie berechnen Sie also Ihre CAC? Teilen Sie die Gesamtausgaben für die Kundenakquise (Marketing und Vertrieb) pro Jahr durch die Anzahl der in diesem Jahr gewonnenen Kunden:
CAC = Marketing- und Vertriebskosten / Anzahl der Kunden
Vergleichen Sie dann Ihren CAC-Wert mit Ihrem CLV-Wert, um zu sehen, wie Ihre Akquisitionskosten im Verhältnis zum Lifetime Value Ihrer Kunden stehen. Die Standard-Benchmark in allen Branchen für ein gutes, durchschnittliches CAC:CLTV-Verhältnis ist 1:3, was bedeutet, dass Sie mit jedem Kunden dreimal so viel verdienen sollten, wie Sie für die Kundenakquise ausgeben.
Dies ist ein guter allgemeiner Richtwert, der nicht von Ihrem Geschäftsmodell abhängt.
- Steigern Sie Ihren Customer Lifetime Value (und das Verhältnis CAC:CLTV), um das Wachstum zu fördern
Steigern Sie Ihren Customer Lifetime Value, um das Wachstum Ihres Unternehmens zu fördern. Ihr Ziel ist es ja nicht, Ihren CAC zu erhöhen, sondern sicherzustellen, dass Sie über die gesamte Lebensdauer Ihrer Kunden mehr von ihnen erhalten.
Wie können Sie das erreichen?
- Erhöhen Sie die Lebensdauer Ihrer Kunden (d. h. erhöhen Sie die Kundenbindung)
- Erhöhen Sie die Ausgaben der einzelnen Kunden (d. h. fördern Sie Upsells)
- Sorgen Sie für Weiterempfehlungen
Die Grundlage für alle drei Punkte ist eine großartige Kundenerfahrung. Wir präferieren, Wachstum durch gute Kundenerfahrung zu verdienen, anstatt es zu kaufen. Sie können hier mehr über „verdientes Wachstum“ erfahren, aber was Sie jetzt wissen müssen, ist, dass es Ihr CAC:CLV-Verhältnis um das Achtfache verbessern kann:
Und weil das nicht immer einfach ist, gibt es ein Handbuch zu Account Experience (AX), unserer B2B-Methode zur Nutzung von Kundenerfahrungen für mehr Wachstum.
Wie Sie Ihren CLV mit Account Experience erhöhen
Wie lässt sich das bewerkstelligen? Lassen Sie uns Schritt für Schritt vorgehen.
- Verbessern Sie die Kundenbindung
Die Verbesserung der Kundenbindung hilft Ihnen, den Customer Lifetime Value zu erhöhen, indem Sie die Lebensdauer Ihrer Kundenbeziehung verlängern. Darüber hinaus können Sie den Wert der Beziehung steigern, ohne mehr Geld für die Kundenakquise auszugeben.
Mit Account Experience sind drei wichtige Schritte erforderlich:
Erfassen Sie die Kundenstimmung mit NPS-Umfragen
Der Net Promoter Score (NPS) ist die bekannteste und am häufigsten verwendete Kennzahl für B2B-Marken, um ihre Kunden zu verstehen. Wenn Sie die Kundenbindung ernst nehmen wollen, müssen Sie sich den zwei Dritteln der Fortune-1000-Unternehmen anschließen, die diese Kennzahl verwenden.
Der NPS misst die Loyalität Ihrer Kunden, indem er ihnen eine einfache Frage stellt:
Anhand der Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 können Sie feststellen, ob es sich bei den Kunden um Promotoren (d. h. begeisterte Kunden) oder Detraktoren (unzufriedene Kunden) handelt.
Um die Kundenabwanderung zu verringern (und den CLV zu verbessern), müssen Sie die Stimmung Ihrer Kunden anhand dieser Umfragen kontinuierlich verfolgen. Wir empfehlen allen unseren Kunden, mindestens jährlich Umfragen zur Kundenbeziehung zu versenden und diese mit Transaktionsumfragen zu kombinieren, um zu verstehen, wie sich bestimmte Touchpoints auf Ihr Kundenerlebnis auswirken.
Eine Sache ist dabei entscheidend: Zu viele Unternehmen schauen nur auf ihren Net Promoter Score, aber wir glauben, dass der NPS kein Forschungsinstrument ist, sondern ein Aktionsinstrument ist. Das bedeutet, dass Sie mit den gesammelten Daten tatsächlich etwas tun müssen – d. h. konkrete Schritte in Richtung Wachstum unternehmen.
Das bedeutet, den Kreislauf zu schließen (Close-the-Loop). Den Kreislauf zu schließen bedeutet, auf Kundenfeedback zu hören, darauf zu reagieren und Ihre Kunden darüber zu informieren, was Sie getan haben, um sich im Sinne der Rückmeldungen zu verändern.
Das mag selbstverständlich klingen, ist es aber nicht. Laut Gartner lassen nur 5 % der Unternehmen ihre Kunden wissen, wie sie auf das Feedback reagiert haben. Eine kürzlich von CustomerGauge durchgeführte Untersuchung hat ergeben, dass sich B2B-Marken schwer damit tun, den Kreis zu schließen.
Es mag schwierig sein, aber die Mühe lohnt. Unternehmen, die den Kreislauf mit all ihren Kunden schließen, konnten die Zahl der Promotoren um das bis zu Dreifache erhöhen. Darüber hinaus können sie die Kundenbindung um bis zu 12 % erhöhen.
Verknüpfen Sie Kundenzufriedenheit mit Finanzkennzahlen
Abschließend sollte man sich über eine entscheidende Schwäche des NPS-Systems im Klaren sein. Der NPS eignet sich zwar hervorragend zur Messung der Kundenloyalität, aber er sagt nichts über den dazugehörigen Umsatz aus. Bei CustomerGauge haben wir daher eine verbesserte Form des NPS entwickelt, um genau dieses Problem zu beheben: Das ist der monetarisierte NPS, der Ihre NPS-Leistung direkt mit den Umsätzen verknüpft.
Warum ist das wichtig? Weil er Ihnen den Wert der Loyalität Ihrer Kunden (und das Potenzial Ihres CLV) in realen Werten zeigt. Die Verbindung Ihrer NPS-Bewertungen mit den Finanzkennzahlen liefert entscheidende Erkenntnisse:
- Wie viel Promotoren für Ihr Unternehmen wert sind (und um wie viel die Detraktoren Sie behindern)
- Welche Kunden sind reif für eine Umsatzsteigerung
- Wie viel Umsatz ist von Abwanderung bedroht?
- Welche spezifischen Kontaktpunkte Sie am meisten kosten.
Bei der Verbesserung der Kundenbindung durch Kundenerfahrung geht es um die Förderung des Wachstums. Und das ist nur möglich, wenn CX-Kennzahlen auch mit dem Umsatz verknüpft werden.
2. Upsells bei bestehenden Kunden ankurbeln
Wir haben uns mit einer grundlegenden Technik zur Verbesserung des Customer Lifetime Value befasst: Erhöhung der Lebensdauer durch Kundenbindung. Jetzt ist es an der Zeit, sich der anderen Seite der Gleichung zuzuwenden: die Erhöhung des Betrags, den Kunden bei Ihnen ausgeben.
Wie macht man das? Durch Upsells. Upsells ermöglichen es Unternehmen, den jährlichen Kundenumsatz zu steigern, indem sie ihnen einen höheren Wert bieten, und zwar auf zwei grundlegende Arten:
Vergrößern Sie Promotoren-Accounts, die Raum für Expansion haben. Ihre NPS-Promotoren sind der Schlüssel zu Ihrem Upsell-Erfolg. Das sind die glücklichen Kunden, die mit ihrer Kundenerfahrung wirklich zufrieden sind. Wenn jemand mehr von Ihnen kaufen möchte, dann sind sie es.
Realistischerweise sind jedoch nicht alle von ihnen in der Lage, mehr auszugeben. Möglicherweise haben Sie bereits einen großen Share-of-Wallet bei Ihnen. Oder sie haben bereits alle potentiellen Nutzer Ihres Angebotes bei Ihnen angemeldet (SaaS).
Um Upselling-Möglichkeiten zu erkennen, müssen Sie die Kunden mit Wachstumspotenzial finden. Mit Account Experience nutzen wir die SWOT-Analyse, um herauszufinden, wer diese Kunden sein könnten.
Die Kunden, an denen Sie interessiert sind, sind die „Opportunities“: Die mit hohen NPS-Werten und geringen Ausgaben. Hier sollten Sie den Großteil Ihrer Upsell-Bemühungen ansetzen.
In manchen Fällen können auch Ihre unzufriedenen Kunden eine Chance für Upsells sein (ob Sie es glauben oder nicht). Kunden können unzufrieden sein, wenn sie ein Produkt verwenden, das nicht ihren Bedürfnissen entspricht. In diesen Fällen ist es Ihre Aufgabe zu verstehen, warum sie unzufrieden sind, und eine Alternative zu finden, die besser zu ihnen passt.
In beiden Fällen können Sie nur verstehen, wie sich Ihre Kunden fühlen, wenn Sie sie fragen – mit dem NPS. Ein Journey-Mapping kann Ihnen helfen, die richtigen Momente in der Customer Journey zu identifizieren, um nach einem Upsell zu fragen. Wenn Sie nicht fragen, verpassen Sie u.U. sogar etwas Großes.
3. Sorgen Sie für Weiterempfehlungen
Abschließend noch ein Punkt, den die meisten Unternehmen übersehen, der aber wahrscheinlich den größten Einfluss auf die Steigerung des CLV hat: Weiterempfehlungen.
Man sagt, dass bis zu 84 % der B2B-Einnahmen aus Empfehlungen stammen. Das ist großartig, aber es gibt ein Problem. Wir haben festgestellt, dass die Mehrheit der B2B-Firmen keinen formellen Prozess für das Einfordern, Sichern und Triggern von Empfehlungen hat. Mehr noch, ihre Empfehlungsprozesse haben in der Regel nichts mit ihrem CX-Programm zu tun.
Sie verpassen also etwas. Der Aufbau eines effektiven Empfehlungsprogramms kann Ihnen helfen, einen zuverlässigen Weg zu verdientem Wachstum zu sichern. Hier sind einige Ideen, die Ihnen den Einstieg erleichtern:
- Aktivieren Sie Ihre Promotoren. Ihre begeisterten Kunden würden Sie wahrscheinlich weiterempfehlen – das haben sie Ihnen bereits gesagt. Die Aufgabe Ihres Empfehlungsprogramms besteht darin, dies in konkrete Maßnahmen umzusetzen.
- Leiten Sie zufriedene Kunden an Ihr Vertriebsteam weiter. Jede Vertriebsabteilung träumt davon, eine Liste zufriedener Kunden zu erhalten, um sie um eine Empfehlung, eine Fallstudie oder eine Bewertung zu bitten.
- Handeln Sie schnell. Bei CustomerGauge erhalten unsere Teams eine Benachrichtigung, sobald ein Kunde eine hohe Bewertung hinterlässt. Einer aus dem Team erhält die Aufgabe, sich innerhalb von 5 Tagen mit dem Promoter in Verbindung zu setzen und ihn um eine Empfehlung zu bitten. Je schneller Sie es tun, desto besser.
Es ist an der Zeit, Ihr Wachstum mit Kundenerfahrung zu verdienen. Und wir können Ihnen dabei helfen. Klicken Sie hier.
Kudos to Sabrina Tessitore